在版號戒嚴(yán)的日子里，小游戲成為很多團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)向的方向。第一進(jìn)軍方向是微信小游戲，微信坐擁 10 億用戶，流量可觀。依靠社交裂變，誰都希望自己成為下一個(gè)游戲界的拼多多。

　　但是小游戲在微信上的日子最近也不好過。8 月，微信移除了小游戲的精選推薦;11 月，買量的游戲盒子被封殺。買量成本上升，爭取曝光更難。

　　另一個(gè)同樣巨大的社交平臺(tái) QQ，被重新發(fā)現(xiàn)。即將 20 歲“高齡”的 QQ 現(xiàn)在一面雜亂無章，一面萬物生長，像個(gè)隨意的實(shí)驗(yàn)室，似乎市面上最火的產(chǎn)品形態(tài)都能在 QQ 里找到身影。這種雜亂讓許多人離開 QQ，移步到更簡潔的微信。騰訊公司 2018 年 Q3 財(cái)報(bào)顯示，QQ 月活賬戶數(shù)為 8.03 億，基數(shù)仍然龐大，但同比下降了 4.8%。而微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)則達(dá)到 10.82 億，增長 10.5%。

　　另一方面，QQ 智能終端月活躍賬戶數(shù)達(dá)到 6.98 億，比去年同期增長 6.9%。這意味著，還是有源源不斷的年輕用戶登錄 QQ，最簡單的原因可能是這里沒有父母。

　　被忽視的 QQ 和它悄然生長的小游戲

　　12 月 24 號，QQ 空間小游戲和玩一玩平臺(tái)舉行開發(fā)者峰會(huì)。相比起微信小游戲在業(yè)內(nèi)的巨大知名度，這二者顯得既缺少用戶，又沒有聲量。

　　QQ 空間小游戲在公眾的認(rèn)知廣度上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于微信的一大原因，就是用戶年齡差異。根據(jù)騰訊方面數(shù)據(jù)，QQ 空間小游戲主流付費(fèi)用戶的年齡在 18 到 24 歲之間，他們的喜好還沒有在主流話語場形成聲勢。不像微信，任何風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)連同張小龍的個(gè)人魅力，在數(shù)字空間激起水花。

　　即使同處于 QQ 體系內(nèi)，也存在著小游戲的兩大流量入口，空間小游戲和玩一玩(前身為厘米秀，很像互動(dòng)版的表情包)。兩者由不同部門開發(fā)，但正在走向合并，畢竟本質(zhì)上都是小游戲分發(fā)平臺(tái)。但玩一玩(厘米秀)在蘋果 iOS 端的游戲入口今年年中時(shí)被封，因?yàn)轵v訊和蘋果商店在收入分配上意見不合，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì) 2019 年會(huì)得到解禁，這意味著 QQ 小游戲一個(gè)小小的利好。

　　之所以只是“小”利好，樂人互娛產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)校劍平說道，因?yàn)?QQ 空間小游戲的用戶大概 80% 為安卓端，只有 20% 是 iOS 端。“QQ 的用戶主要以學(xué)生為主，他們的父母一般不會(huì)給他們買很貴的蘋果機(jī)。”

　　但是于 2016 年啟動(dòng)的 QQ 小游戲，已經(jīng)悄然生長為一個(gè)龐然大物。根據(jù)騰訊方面數(shù)據(jù)，目前 QQ 空間 H5 小游戲已經(jīng)超過 3000 款，積累了 4 億用戶，《鋼琴塊》、《引力球》、《狙擊對決》等游戲的月流水超過千萬，勢頭上并不遜色微信——此前公布的數(shù)據(jù)顯示，微信已經(jīng)有 2000 款小游戲接入，用戶數(shù)超過 3.1 億。

　　數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)

　　作為社交數(shù)據(jù)巨頭的騰訊，在吸引合作伙伴時(shí)，一定會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的數(shù)據(jù)能力。就像微信專門針對餐飲的小程序，為了吸引商家時(shí)，會(huì)承諾幫助商家用大數(shù)據(jù)，解決選址、用戶分析、銷售管理等問題。

　　這次也不例外，QQ 小游戲希望用數(shù)據(jù)吸引更多開發(fā)者。

　　1、護(hù)航產(chǎn)品生命周期

　　“平臺(tái)會(huì)提供全方位的監(jiān)控，不僅包括每日新增，活躍數(shù)等游戲基礎(chǔ)運(yùn)營數(shù)據(jù)，還包括了成功率，加載速度等性能數(shù)據(jù)，”QQ 空間產(chǎn)品中心技術(shù)總監(jiān)于群說道。

　　在整個(gè)產(chǎn)品的生命周期上，QQ 會(huì)提供測試期的首發(fā)優(yōu)質(zhì)游戲預(yù)約、新品期的推廣、成長期的畫像分析、成熟期的留存維護(hù)、衰退期的預(yù)警和召回。

　　以最重要的畫像為例，空間游戲運(yùn)營負(fù)責(zé)人曹蘭蘭分析道，QQ 小游戲平臺(tái)上的女性最喜歡的題材是穿越古代、玄幻、仙俠、校園愛情等，具體游戲呈現(xiàn)上，風(fēng)格要萌萌噠、故事性要強(qiáng)、上手簡單快、男主角一定要帥等。由于在小游戲的活躍用戶上，男女用戶基本平分秋色，所以女性向和二次元游戲在平臺(tái)上很有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　2、向用戶精準(zhǔn)推薦游戲

　　于群表示，QQ 輕游戲也會(huì)打通數(shù)據(jù)的遷移畫像(即用戶在其他平臺(tái)的畫像)，對用戶進(jìn)行游戲的個(gè)性化推薦。哪怕一個(gè)從未在 QQ 上玩過游戲的新用戶，QQ 也會(huì)跨平臺(tái)地整合畫像，猜出你喜歡玩什么。

　　會(huì)上，空間小游戲推出“騰訊 H5 小游戲聯(lián)盟”，這個(gè)聯(lián)盟的作用可以理解為，集騰訊集團(tuán)之力，智能推薦 QQ 小游戲。曹蘭蘭稱，聯(lián)盟會(huì)向玩一玩、騰訊視頻、騰訊網(wǎng)等騰訊各平臺(tái)輸送優(yōu)質(zhì)小游戲產(chǎn)品，同時(shí)提供平臺(tái)搭建、支付和結(jié)算的一站式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對小游戲最大化的流量支持。聯(lián)盟將根據(jù)不同渠道用戶的特點(diǎn)，有針對性地分發(fā)合適的小游戲。

　　具體來說，在騰訊視頻、手Q閱讀這類粉絲 IP 屬性比較高的平臺(tái)，QQ 會(huì)針對性推薦 IP 偶像類、模擬養(yǎng)成類游戲。而像騰訊網(wǎng)、騰訊新聞?lì)惖钠脚_(tái)男性用戶偏多，則會(huì)推送體育、歷史、軍事類的游戲。

　　3、誘人的成本數(shù)據(jù)。

　　小游戲的廣告收入還有很大增長空間。在國外，休閑游戲的廣告收入與道具收入，幾乎五五平分，但是國內(nèi)小游戲的廣告收入僅占二成。目前 QQ 輕游戲的廣告變現(xiàn)情況是：激勵(lì)視頻廣告 CPM 為 90 元，Banner 廣告 CPM 為 15 元;而廣告整體 ARPU 值是 0.4 元。相比起今年 7 月份微信披露的數(shù)據(jù)，微信視頻廣告 CPM 變現(xiàn)效率大于 80 元，QQ 輕游戲的效果也很不錯(cuò)。

　　成本上，一款普通小游戲的成本為十幾萬，開發(fā)時(shí)間三個(gè)月左右，顯然比研發(fā)成本高昂的重度手游、端游，風(fēng)險(xiǎn)小、回本快。

　　QQ 空間游戲運(yùn)營總監(jiān)羅辛辛表示，要以較低的成本打造小游戲的發(fā)行體系。QQ 空間為第三方開放者推出了不少扶持政策：

　　廣點(diǎn)通扶持：廣告產(chǎn)生的流水不分成，消耗額外返點(diǎn)，和高流水獎(jiǎng)勵(lì)。

　　首發(fā)定制扶持，就是新游戲推廣。比起微信的新推出的小游戲只能靠買量曝光，QQ 會(huì)主動(dòng)給新游戲流量推薦位。

　　表現(xiàn)優(yōu)秀的 H5 游戲，會(huì)推廣到 PC 端，甚至同步推廣。

　　此外，騰訊云也會(huì)給廠商實(shí)施減免政策：新游戲上線可以得到 3 個(gè)月的服務(wù)器補(bǔ)貼;高活躍和收入表現(xiàn)好的游戲，都能分別獲得 10%~30% 的折扣返利。

　　曹蘭蘭介紹，平臺(tái)上投放較好的產(chǎn)品，可以做到 20 天左右回本。

　　微信放棄的，QQ 撿起來的，頭條、小米、華為等緊隨其后

　　一般而言，一家游戲廠商會(huì)在微信和 QQ 上同時(shí)試跑同一款小游戲，能明顯感受到兩大平臺(tái)的風(fēng)格差異。微信在小游戲分發(fā)上堅(jiān)持去中心化，而 QQ 則通過制造各種推薦榜單，把中心化的主動(dòng)權(quán)，牢牢掌握在自己手里。

　　張小龍堅(jiān)持微信的平權(quán)、去中心化。在今年的騰訊員工大會(huì)上，他說要“讓小游戲成為普通人發(fā)揮創(chuàng)意的平臺(tái)，如果這個(gè)目標(biāo)沒有達(dá)到，那么現(xiàn)在平臺(tái)上所有小游戲都死掉我也不 care”。

　　張小龍相信社交分發(fā)，只要產(chǎn)品好，一定會(huì)被用戶口口相傳。所以微信不會(huì)給特定的小游戲流量推薦。好處是，能在微信殺出來的小游戲，一定是少數(shù)精品。

　　但是在絕大數(shù)普通游戲廠商看來，這讓他們永無出頭之日。所以，普遍應(yīng)對方法還是傳統(tǒng)的買量，一旦買量中斷，用戶數(shù)量就持續(xù)下滑。

　　這造成微信和 QQ 顯著的小游戲推廣成本差異。樂人互娛研發(fā)總監(jiān)校劍平表示，QQ 空間優(yōu)先為表現(xiàn)不錯(cuò)的游戲推薦曝光(游戲入口、榜單等)，降低了游戲公司的推廣成本。所以，他認(rèn)為，微信小游戲適合彈藥充足的大廠，而 QQ 空間小游戲更適合中小游戲公司突圍。因?yàn)榇髲S能砸很多錢持續(xù)買量，維持曝光度，而對賬期敏感的中小游戲公司來說，QQ 小游戲比微信回本更快，風(fēng)險(xiǎn)更小。

　　在小游戲治理上，QQ 也比微信更寬容。校劍平認(rèn)為，這是由兩者的產(chǎn)品定位決定：微信是效率工具，用戶來到上面是要辦事的，所以，微信不容許小游戲的分享濫用污染微信群聊。而 QQ 是興趣社區(qū)，用戶來到上面是放松、找樂子的。所以 QQ 更鼓勵(lì)游戲公司搭建一個(gè)個(gè)基于興趣的小游戲群。甚至鼓勵(lì)小游戲公司在設(shè)計(jì)游戲之初，就要將玩法和分享結(jié)合，達(dá)到流暢的社交裂變(比如好友組隊(duì)、好友求助、炫耀戰(zhàn)果、紅包激勵(lì)等)。

　　當(dāng)然，對于游戲公司來說，用同一款產(chǎn)品可以跑微信、QQ。在合適的時(shí)機(jī)，也可以登錄淘寶、頭條、oppo、vivo、小米、華為等小游戲平臺(tái)。這些平臺(tái)聚集了用戶和碎片時(shí)間，天然適合小游戲生根發(fā)芽。對于平臺(tái)來說，一方面小游戲可以成為點(diǎn)綴生態(tài)的小花小草，另一方面，還能增加收益，何樂不為。以 OV 為例，據(jù) Cocos 引擎官方賬號統(tǒng)計(jì)，截止今年 12 月，oppo 小游戲上線數(shù)量近 300 款，vivo 上線近 100 款。

　　游戲寒風(fēng)瑟瑟之際，與財(cái)大氣粗的頭部公司正面硬剛吃力不討好，而現(xiàn)在大熱的出海實(shí)際上充滿不確定性，不少中小游戲廠商覺得，深耕國內(nèi)小游戲平臺(tái)更可靠。他們計(jì)劃把自家小游戲分發(fā)到華為、小米、OPPO、vivo 等平臺(tái)，甚至認(rèn)為抖音上線小游戲也指日可待。

　　但中國還沒有出現(xiàn)像 voodoo、Ketchapp 這樣全球知名的小游戲公司。

　　“我提供游戲，騰訊頭條等提供用戶，說不定我們公司就是中國的 voodoo。”一家游戲公司說道。

　　不過，在限號緊縮的趨勢下，大廠也會(huì)打起小游戲的主意，是自己親自入場做開發(fā)，還是待成熟優(yōu)秀的小游戲公司浮現(xiàn)，直接收割，大廠也許還在考慮。
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