近期，社交巨頭 Facebook 的日子似乎并不好過(guò)。

　　在黑人之死風(fēng)波愈演愈烈的情況下，F(xiàn)acebook 卻對(duì)相關(guān)言論放任自流，使得其成為了抵制榜單之首，更加值得注意的是，支持抵制榜單的跨國(guó)巨頭越來(lái)越多了。

　　截至目前，包含英國(guó)消費(fèi)產(chǎn)品巨頭聯(lián)合利華、美國(guó)電信巨頭 Verizon、可口可樂(lè)、冰淇淋制造商 Ben&Jerry's以及寶潔、本田等多家大型企業(yè)在內(nèi)的 160 余家企業(yè)都宣布暫停在 Facebook 社交平臺(tái)上投放品牌廣告。

　　此前，參與抵制的大多為中小企業(yè)，如今隨著大企業(yè)的逐漸加入，F(xiàn)acebook 在股價(jià)和形象上承受的壓力或?qū)⒏蟆?/p>

　　表現(xiàn)在資本市場(chǎng)，雖然 Facebook 本周一股價(jià)上漲了2% 左右，但據(jù)美股研究社調(diào)查顯示，截至上周五美股收盤(pán)，F(xiàn)acebook 股價(jià)暴跌 8.32%，創(chuàng)下了近 3 個(gè)月以來(lái)的最大跌幅，市值減少越 560 億美元。與此同時(shí)，扎克伯格的個(gè)人身價(jià)迅速縮水超 70 億美元。根據(jù)彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)，扎克伯格的財(cái)富先前估計(jì)為 895 億美元，縮水后將從榜單上下降一位至第四位。

　　關(guān)鍵是，在擴(kuò)大全球影響力的同時(shí)，組織者還將繼續(xù)鼓勵(lì)更多美國(guó)企業(yè)參與其中。Free Press 聯(lián)席 CEO 杰西卡·岡薩雷斯表示，她與美國(guó)大型電信和媒體公司聯(lián)系，希望他們也能加入這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。這意味著，這一輪廣告抵制潮還有后浪。Facebook 需要快速、有效地解決這個(gè)問(wèn)題，才能阻止廣告撤離失去控制。

　　因?yàn)椋S著越來(lái)越多的 Facebook 廣告主宣布暫停投放社交媒體廣告以及大型企業(yè)加入這場(chǎng)抵制潮之后，F(xiàn)acebook 除了股價(jià)要承受巨大壓力之外，公司營(yíng)收前景也可能蒙上一層陰影。

　　對(duì) Facebook 的業(yè)績(jī)影響

　　究竟會(huì)有多大?

　　作為全球的社交巨頭，F(xiàn)acebook 坐擁 Facebook、WhatsAPP、Instagram 三大平臺(tái)，全球活躍用戶數(shù)超過(guò) 30 億，而廣告正是其收入支柱。

　　財(cái)報(bào)顯示，今年一季度 Facebook 營(yíng)收 177.37 億美元，其中廣告收入 174.4 億美元，占比高達(dá) 98.3%。去年 Facebook 的總營(yíng)收為 706.97 億美元，廣告收入達(dá) 697 億美元，廣告客戶超過(guò) 800 萬(wàn)家。廣告于 Facebook 的重要性，已不言而喻。

　　據(jù) Needham&Co.的行業(yè)分析師發(fā)現(xiàn)，在 Facebook 的廣告收入中，大型品牌所占比例正越來(lái)越大，這意味著，隨著大品牌加入廣告抵制行列后，給 Facebook 的廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)打擊是毋庸置疑的，但究竟會(huì)給業(yè)績(jī)帶來(lái)多大影響?我們不妨來(lái)看幾項(xiàng)具體數(shù)據(jù)。

　　在此次參與抵制的廣告商中，不少企業(yè)在 Facebook 平臺(tái)上的廣告支出不容小覷。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019 年聯(lián)合利華在 Facebook 廣告投入超 4200 萬(wàn)美元，位居第 30 位;而 Verizon 位居第 88 位，廣告投入的費(fèi)用自然也小于聯(lián)合利華;同期，可口可樂(lè)在 Facebook 平臺(tái)廣告支出 2210 萬(wàn)美元。

　　但 2019 年 Facebook 前 100 名廣告商所占其廣告收入的份額僅有6%，而家得寶、沃爾瑪、微軟、迪士尼等排在榜首的廣告主均為加入抵制行列。事實(shí)上，在 Facebook 每年約 700 億美元的廣告收入中，有約四分之一是來(lái)自聯(lián)合利華等大型公司，其中絕大部分收入來(lái)自小型企業(yè)。這樣看來(lái)，目前這些企業(yè)的廣告抵制對(duì) Facebook 的業(yè)績(jī)影響，在有限范圍之內(nèi)。

　　而且由于受到各方壓力，扎克伯格也在 26 日表態(tài)稱，F(xiàn)acebook 將開(kāi)始打擊針對(duì)特定種族和族裔的壓制行為。

　　不過(guò)，反誹謗聯(lián)盟 CEO 喬納森·格林布拉特(Jonathan Greenblatt)表示，“廣告主不停地給我們打電話。我可以肯定的是，此事沒(méi)有就此結(jié)束。”

　　依賴廣告生存的其他社交平臺(tái)們，

　　“危機(jī)”之下該如何思變?

　　目前的抵制行動(dòng)已擴(kuò)展至包括 Twitter 在內(nèi)的網(wǎng)上廣告平臺(tái)，星巴克周日也表示，停止在所有社交媒體平臺(tái)上落廣告，以期阻止仇恨性言論的傳播。

　　這樣的狀態(tài)，對(duì)于高度依賴數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的平臺(tái)們而言，要說(shuō)沒(méi)有利益損傷幾乎是不可能的。只不過(guò)，抵制對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)究竟會(huì)產(chǎn)生多大的沖擊，在分析人士看來(lái)，目前尚難下定論。

　　從今年廣告業(yè)務(wù)的大環(huán)境來(lái)看，在疫情的影響下，不少企業(yè)的營(yíng)收都受到了影響，絕大部分廣告商縮減了相關(guān)費(fèi)用的支出。整體而言，廣告業(yè)務(wù)的處境本就不太樂(lè)觀，相較于去年而言，廣告投放的下滑是肯定的。

　　Twitter 在五月份有表示稱，其廣告收入在四月份有下降 27%;谷歌母公司 Alphabet 也警告說(shuō)，四月早期的趨勢(shì)或不可持續(xù)，二季度銷(xiāo)售將較為艱難。

　　只不過(guò)，這一狀態(tài)下，企業(yè)倒是更加傾向于將廣告業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

　　因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司通常可以通過(guò)大數(shù)據(jù)提供效果付費(fèi)廣告，在行業(yè)大環(huán)境備受挑戰(zhàn)以及資金有限的情況下，廣告商往往會(huì)選擇可以看得見(jiàn)明顯效果的付費(fèi)廣告，而疫情期間正好培養(yǎng)了用戶線上打發(fā)時(shí)間的習(xí)慣，廣告商青睞數(shù)字化廣告也是無(wú)可厚非。這恰好增強(qiáng)了社交媒體平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的抗壓能力。

　　Snap4 月份的在線銷(xiāo)售增長(zhǎng)到 10 年來(lái)的最高水平，同比增長(zhǎng) 23.8%;Facebook 廣告收入歷經(jīng) 3 月份的急劇下滑之后，四月與去年基本持平。從這些現(xiàn)象來(lái)看，整體廣告業(yè)務(wù)的基本面已經(jīng)趨于穩(wěn)當(dāng)。

　　總之，目前的廣告行業(yè)可以說(shuō)是大環(huán)境不容樂(lè)觀，但數(shù)字化廣告還是有值得進(jìn)一步發(fā)掘的空間。

　　那么，在如今疫情和廣告抵制潮的雙重打壓下，社交媒體或許更應(yīng)該參考這些能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)。比如，Snap 的逆勢(shì)擴(kuò)張。疫情之下，snap 宣布將去年秋天推出的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告拓展到歐洲，中東和澳大利亞等更多國(guó)家，真正開(kāi)始在全球擴(kuò)張。

　　逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后 Snap 還從 Facebook，Amazon、Google 等一些領(lǐng)先的數(shù)字公司聘請(qǐng)廣告銷(xiāo)售人員，以及建立跨越許多站點(diǎn)和應(yīng)用程序的廣告網(wǎng)絡(luò)，為的就是解決如何為廣泛的品牌提供用戶體驗(yàn)，而不僅僅是從D到C的直接響應(yīng)廣告客戶。

　　歸根結(jié)底，任何企業(yè)要在困境中前行，到頭來(lái)拼的還是自身的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力。

　　“抵制潮”

　　或加速 Facebook 的多元化之路?

　　Facebook 除了廣告收入，其他部分的收入微乎其微，這些年來(lái)，F(xiàn)acebook 的用戶增長(zhǎng)天花板逐漸顯現(xiàn)，過(guò)于單一的營(yíng)收模式隱患正在凸顯。實(shí)際上，社交之外，F(xiàn)acebook 也在瘋狂探索其他的營(yíng)收渠道。

　　2013 年開(kāi)始，F(xiàn)acebook 將更多目光聚焦到了消費(fèi)硬件領(lǐng)域。彼時(shí)，F(xiàn)acebook 與 HTC 合作推出了一款定制款智能手機(jī) HTC First 和一款 Android 桌面應(yīng)用 Facebook Home，但并沒(méi)有激起很大的水花，最終以慘敗收局。不過(guò)，這并沒(méi)有影響到它進(jìn)軍硬件的野心。

　　2014 年，F(xiàn)acebook 耗資 23 億美元收購(gòu)了 Oculus，對(duì) AR 投下重注，以此為根基在硬件領(lǐng)域取得了一些成績(jī);去年 9 月，F(xiàn)acebook 以 7.5 億美元的價(jià)格收購(gòu)了腦機(jī)接口初創(chuàng)公司 CTRL-labs。雖然，整體而言 Facebook 在硬件領(lǐng)域并未有重大業(yè)績(jī)突破，但這一系列動(dòng)作的背后均表露了 Facebook 想走多元化道路的意圖。

　　金融支付領(lǐng)域，F(xiàn)acebook 也不甘落后。今年四月份，F(xiàn)acebook 公布了其史上第二大的一筆投資，以 57 億美金擁抱亞洲首富 Mukesh Ambani 旗下的印度公司 Jio Platforms，隨后在 6 月初，F(xiàn)acebook 投資了 3 億美金以換取 Gojek 旗下支付業(yè)務(wù) GoPay 2.4% 的股份。雖然，本月初，其即時(shí)通訊軟件 WhatsApp，在巴西推出的應(yīng)用內(nèi)付款服務(wù)在首次亮相不到兩周的時(shí)間，便在巴西暫停了。但有了在印度和印尼的兩筆投資之后，后續(xù) Facebook 在金融領(lǐng)域仍然有看頭。

　　相比在硬件、和金融支付領(lǐng)域的試探，F(xiàn)acebook 在電商業(yè)務(wù)的布局或許引起了市場(chǎng)的更多關(guān)注。今年 5 月份 Facebook 宣布推出電商功能后，股價(jià)應(yīng)聲大漲。可見(jiàn)，二級(jí)市場(chǎng)對(duì) Facebook 做電商抱有較高的期望。在此前的公告中，F(xiàn)acebook 表示將與 Shopify、BigCommerce 和 WooCommerce 等專(zhuān)注服務(wù) DTC 品牌的電商平臺(tái)展開(kāi)緊密合作。

　　就雙方而言，Shopify 從用戶體量龐大的 Facebook 的電商化轉(zhuǎn)型中勢(shì)必會(huì)獲得巨大收益;而 Facebook 與擁有龐大客戶群的 Shopify 合作，則可以更快的吸引更多品牌以及零售商來(lái)入駐、吸引大量用戶來(lái)平臺(tái)購(gòu)物。那么，基于 Facebook 十億數(shù)目的用戶基礎(chǔ)，它是極有可能在電商領(lǐng)域帶動(dòng)更多流量變現(xiàn)的。

　　如今，廣告抵制潮的來(lái)襲，使得 Facebook 高度依賴數(shù)字廣告的弊端進(jìn)一步凸顯。某種程度上來(lái)講，這會(huì)加速 Facebook 的多元化發(fā)展。長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)的 Facebook 或許不再過(guò)于依賴數(shù)字廣告，將以一個(gè)多元化的姿態(tài)出現(xiàn)在世人面前，但就眼下承載著社交巨頭身份的 Facebook 而言，這條路依然道阻且長(zhǎng)。
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