7 月 3 日，據(jù)外媒報道，似乎每天都有多家大型公司加入到廣告商抵制 Facebook 的行列中來。最初是 The North Face、REI 和 Patagonia，然后 Verizon、Hershey 和本田美國公司。現(xiàn)在，星巴克、Levi‘s、Diageo 以及其他數(shù)十家大型廣告商都加入了抵制行動，抗議這家社交媒體巨頭的內(nèi)容和廣告頁面上出現(xiàn)的“仇恨內(nèi)容”和錯誤信息。

　　這場抵制行動始于 6 月中旬的#StopHateforProfit，這是由反誹謗聯(lián)盟、全國有色人種協(xié)進會(NAACP)、Sleep Giants、Color Of Change、Free Press and Common Sense 等人權(quán)和非盈利機構(gòu)發(fā)起的抗議活動。該聯(lián)盟呼吁企業(yè) 7 月份暫停在 Facebook 及其子公司 Instagram 上發(fā)布廣告。

　　抵制運動的最終目標(biāo)是迫使 Facebook 首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)審查和遏制發(fā)布在該平臺上的種族主義、疫苗錯誤信息、反猶太主義、暴力威脅和其他有負(fù)面影響的內(nèi)容。就連扎克伯格的員工也在反抗他。今年 6 月，F(xiàn)acebook 無視自己的標(biāo)準(zhǔn)，允許唐納德·特朗普(Donald Trump)總統(tǒng)發(fā)布威脅性信息，公司員工上演了一場虛擬罷工。

　　抵制活動幾乎每天都會引起媒體的報道，因為記者們一直在積極追蹤參與這項活動的新企業(yè)支持者。從外部看，這看起來是一件非常重要的事情，是新媒體巨頭盔甲破裂的證據(jù)。但戳破表皮看看下面，抵制只給扎克伯格的帝國帶來了微不足道的公關(guān)擔(dān)憂。

　　如此多的大公司在這么短的時間內(nèi)注意到了#StopHateforProfit 的呼吁，這可以從兩個方面解讀。第一，美國企業(yè)界剛剛在 2020 年初夏發(fā)現(xiàn) Facebook 充斥著仇恨和錯誤內(nèi)容，并希望刪除它們。然而事實上，沒有人相信這會成功。因為公司的領(lǐng)導(dǎo)者可能很早就意識到 Facebook 上充斥著骯臟的污垢，但為了留住廣告資金卻視而不見。

　　第二種、也是正確的解讀方式是，該組織向#StopHateforProfit 組織者低頭，它給首席執(zhí)行官們提供了一個機會，以非常、非常低的代價在公眾眼中宣稱自己擁有更高的道德地位。然而，沒有哪家大公司會因為在歷史上銷售緩慢的月份里取消 Facebook 的廣告而遭受經(jīng)濟損失，而這個月份又恰巧是在經(jīng)濟衰退時期，同時也是半隔離期的低支出時期。要求公司在 2020 年 7 月抵制 Facebook 有點像要求嗜酒如命的人在禁酒地區(qū)戒酒以便遵守齋期規(guī)則。

　　不過，抵制運動也為大公司提供了好處。在這方面，這是廣告商和媒體平臺之間的“你中有我、我中有你”長期拉鋸戰(zhàn)中傳統(tǒng)的一部分。廣告商通常對向他們出售廣告空間的平臺感到不滿，無論是印刷、廣播還是網(wǎng)絡(luò)平臺，因為他們認(rèn)為廣告屬于一種勒索業(yè)務(wù)，就像征稅或搶劫一樣。十年前，他們對電視網(wǎng)提高必看電視的廣告費率感到憤怒。幾十年前，不滿的矛頭指向壟斷當(dāng)?shù)孛襟w市場的大型日報。對廣告覆蓋率或廣告費率感到惱火的公司會以他們自己的、不那么有原則的、臨時的廣告聯(lián)合抵制行動進行反擊。

　　不過，史上可能從來沒有一個像 Facebook 這樣的壟斷廣告平臺(除了谷歌)，所以我們可以肯定地說，廣告商對其積聚起來無窮的怨恨。通過減少 Facebook 707 億美元的年收入，哪怕只是一點點，公司的老板們就可以以相對較小的成本剝離廣告業(yè)務(wù)。

　　Facebook 的大部分廣告收入來自數(shù)百萬家中小型公司，這些公司依賴于其有效的、有針對性的廣告。2019 年第一季度，其廣告開支排名前 100 位的廣告商只貢獻了不到 20% 的收入。此外，F(xiàn)acebook 的股票已經(jīng)從抵制運動的打擊下反彈。據(jù)分析人士稱，7 月份抵制活動造成的 Facebook 年度收入損失可能低至5%。Facebook 上的每家財富 500 強廣告商都可能陷入火山裂縫中難以自拔，而該公司仍將在開采黃金。

　　當(dāng)然，7 月份抵制活動帶來的負(fù)面宣傳損害了 Facebook 的聲譽，但那會有多嚴(yán)重呢?向 Facebook 投放廣告的中小型企業(yè)不會加入抵制行動。他們負(fù)擔(dān)不起，因為 Facebook 讓他們賺了很多錢。用戶也不會加入，大約 70% 的美國成年人使用 Facebook。這項服務(wù)已經(jīng)成為美國人生活中不可或缺的一部分，要求人們放棄這項服務(wù) 1 個月就像要求他們放棄手機或冰箱一樣。

　　為什么我們應(yīng)該為大公司參加的抵制行動鼓掌，#StopHateforProfit 或其他任何人都還沒有解釋。它們真的在道德上優(yōu)于 Facebook 嗎?參加抵制 Facebook 行動的企業(yè)，以前也幾乎都曾成為抵制目標(biāo)。可口可樂經(jīng)常因其行為而遭到譴責(zé)，雀巢旗下的 Blue Bottle Coffee Holding 始終是抵制者的最愛，福特、惠普、輝瑞和 Chobani 也是如此。

　　而最新加入抵制行動的星巴克，幾乎每個月，都會有人在某個地方呼吁抵制這家咖啡小販，理由多種多樣，比如其把黑人趕出了某家連鎖店，不尊重警察，支持同性戀權(quán)利，要求咖啡師不要穿 BLM 服裝，承諾雇傭難民，并為攜帶槍支的顧客提供服務(wù)等。

　　作為受第一修正案和第 230 條保護的企業(yè)所有者，扎克伯格完全有權(quán)告訴他的批評者，F(xiàn)acebook 上出現(xiàn)的內(nèi)容是言論自由的產(chǎn)物，如果他們不喜歡，可以選擇視而不見。但這不是扎克的作風(fēng)。如果他的生命依賴于原則，他是不會信奉原則的，他更樂于吸收批評者的意見，讓 Facebook 變得更大、更堅不可摧。

　　去年，媒體記者邁克·艾薩克(Mike Isaac)注釋了一篇剛剛發(fā)表的扎克伯格專欄文章，展示了這位科技大亨的思想是如何進化的。面對在網(wǎng)站上壓制什么樣的言論，如何區(qū)分政治言論和政治廣告的棘手問題，扎克伯格宣布他愿意將這些問題委托給立法者和監(jiān)管機構(gòu)。艾薩克將這一聲明解讀為試圖進行貌似合理的否認(rèn)：一旦遵守法律法規(guī)，扎克伯格可以聳聳肩，告訴批評人士，如果他們對 Facebook 的運營方式有任何問題，他們可以向聯(lián)邦政府提出申訴。

　　艾薩克繼續(xù)指出，扎克伯格自愿將 Facebook 的資產(chǎn)，包括 Facebook、Messenger、Instagram 和 WhatsApp，置于更大的監(jiān)管枷鎖之下，這樣可以獲得另一個優(yōu)勢。作為占主導(dǎo)地位的社交媒體公司，F(xiàn)acebook 很容易負(fù)擔(dān)起監(jiān)管的成本，而初創(chuàng)公司可能負(fù)擔(dān)不起，因此它的主導(dǎo)地位可能會繼續(xù)下去。

　　記者威爾·奧雷莫斯(Will Oremus)最近撰文闡述了一個重要觀點，他將 Facebook 的抵制與早期廣告商對谷歌 YouTube 部門的抵制相提并論。2017 年和 2019 年，Verizon、沃爾瑪、百事可樂、迪士尼、雀巢和其他公司反對在他們的廣告旁邊播放不受歡迎的視頻。然而當(dāng) YouTube 建立了更嚴(yán)格的內(nèi)容規(guī)則進行安撫后，廣告商們又回來了，使得該部門“作為一項業(yè)務(wù)變得更大、更強，而不是更弱”。

　　奧雷莫斯認(rèn)為，我們可以期待 Facebook 模仿 YouTube 的做法。扎克伯格會像面對公關(guān)危機時通常會做的那樣，讓步、道歉，并承諾未來會有更好的行為。他已經(jīng)向當(dāng)前的抵制運動低頭，承諾標(biāo)簽?zāi)切┯行侣剝r值卻違反其政策的內(nèi)容，比如特朗普的某些帖子，刪除旨在壓制選民投票率的帖子，猛烈抨擊呼吁暴力或公開表達種族主義的廣告。當(dāng) Facebook 在今天的抵制活動中變得越來越強大時，你或許會問：整件事情是否從一開始就是 Facebook 的陰謀?
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