根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額排名中，華為手機(jī)跌出了前五;今年一季度，華為手機(jī)出貨量在全球排到第七，市占率僅剩4%左右。

　　眾所周知的原因，芯片受限后華為手機(jī)的出貨量經(jīng)歷了驟然縮水。手機(jī)業(yè)務(wù)受挫，賣(mài)手機(jī)的華為要如何應(yīng)對(duì)?光子星球近期走訪(fǎng)了大量華為線(xiàn)下渠道，尋訪(fǎng)數(shù)位內(nèi)部人士，試圖向你解答華為線(xiàn)下門(mén)店是如何轉(zhuǎn)型的。

　　距離“芯片”禁令已經(jīng)過(guò)去將近十個(gè)月時(shí)間，華為手機(jī)業(yè)務(wù)似乎開(kāi)始走向停滯，雖然陸陸續(xù)續(xù)有少量的手機(jī)供應(yīng)，但始終處于缺貨的狀態(tài)。據(jù)華為授權(quán)店的一位工作人員表示，從去年10月份開(kāi)始華為手機(jī)就開(kāi)始缺貨。

　　根據(jù)以往的慣例，華為P系列在上半年三四月份上市，而如今P50遲遲沒(méi)有準(zhǔn)確的上市消息;Mate 40系列旗艦機(jī)去年也一度被推遲上市。整體來(lái)看，華為新機(jī)上市沒(méi)有確定消息、老機(jī)缺貨甚至停產(chǎn)。

　　如今在線(xiàn)上官方渠道除了偶爾有少量搶購(gòu)活動(dòng)，已經(jīng)很難直接買(mǎi)到華為系列手機(jī)，尤其是P系列和Mate系列兩款高端定位的產(chǎn)品，缺貨嚴(yán)重。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)70%的銷(xiāo)量都集中于線(xiàn)下渠道，華為如今的策略是把有限的手機(jī)庫(kù)存集中供應(yīng)于線(xiàn)下渠道，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著，這或許是當(dāng)下華為為穩(wěn)住市場(chǎng)采取的一種策略。

　　一位手機(jī)業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，開(kāi)一家華為授權(quán)店，加盟費(fèi)一般超過(guò)100萬(wàn)元，加上壓貨的成本，官方授權(quán)店每年的開(kāi)銷(xiāo)很大。對(duì)于這些開(kāi)銷(xiāo)，華為似乎很難說(shuō)服這些代理商，線(xiàn)下門(mén)店想要撐起營(yíng)收變得越來(lái)越難。

　　讓消費(fèi)者覺(jué)得華為還有手機(jī)

　　炎炎7月，烈日炙烤著整個(gè)街區(qū)，行人被悶熱的空氣裹卷著，步履變得更加匆忙。

　　我們來(lái)到一家華為線(xiàn)下授權(quán)體驗(yàn)店，玻璃門(mén)有些沉重，接著空調(diào)的冷氣便撲面來(lái)，見(jiàn)有人進(jìn)去，空閑的店員也并未表現(xiàn)得多熱情。店內(nèi)寥寥幾個(gè)顧客稍顯冷清，與玻璃門(mén)外的火熱相比，像是兩個(gè)世界。

　　店面最外邊的桌子上擺著現(xiàn)在華為在售的最新款旗艦機(jī)Mate 40系列。仔細(xì)一看，可試用的真機(jī)卻只有三四款，其他都是模型機(jī)在充數(shù)。

　　據(jù)這家店工作人員介紹，高端機(jī)目前在售的只有最新一代Mate 40、Mate 40 pro、Mate 40 RS保時(shí)捷設(shè)計(jì)及折疊屏系列等少數(shù)幾款，但門(mén)店有現(xiàn)貨的就只有Mate 40 Pro 8+128 5G款和6月26日剛出的同一型號(hào)4G款，若需要Mate系列其他機(jī)型則需要調(diào)貨。

　　其他老機(jī)型目前則已停產(chǎn)，包括去年新出的P40系列也都停止生產(chǎn)了。另外，nova系列也只有nova 8、nova 8 pro等少數(shù)幾款新品。

　　對(duì)于華為手機(jī)缺貨這一問(wèn)題，店員統(tǒng)一的答復(fù)都是Mate 40系列還有少量的庫(kù)存，但具體數(shù)目均不愿透露。不過(guò)，華為手機(jī)缺貨嚴(yán)重其實(shí)是一個(gè)公開(kāi)的秘密。

　　一位手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商向光子星球感嘆，現(xiàn)在非官方授權(quán)的線(xiàn)下渠道，華為手機(jī)處于缺貨+漲價(jià)的狀態(tài)，他們的生意很不好做。以華為Mate 40 8+128G 5G版為例，原本華為商城價(jià)格為4999元，如今市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)炒到了5630元。經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格上漲，恰好反映了市場(chǎng)供不應(yīng)求的狀況。

　　在官方授權(quán)渠道，一店員反映，Mate 40系列從上市至今漲價(jià)幅度也達(dá)到400-700元左右。

　　正常的市場(chǎng)供需環(huán)境下，一般一款手機(jī)上市的時(shí)間越久，到后面的價(jià)格就會(huì)越低。而缺貨后華為手機(jī)卻是反其道而行之，Mate 40上市半年的價(jià)格不降反升。

　　像小米、OPPO、vivo等品牌的手機(jī)產(chǎn)品，一年過(guò)后其保值率大概只有50%~60%，一般會(huì)在原價(jià)的基礎(chǔ)上折一半。但華為從去年到今年，因?yàn)樾酒膯?wèn)題，手機(jī)的保值率一度達(dá)到80%~90%，甚至出現(xiàn)漲價(jià)的情況。包括榮耀的部分產(chǎn)品也是如此，量少的情況下一直沒(méi)有降價(jià)。

　　一位華為海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理向光子星球表示，目前價(jià)格不降反升的情況，實(shí)則是華為手機(jī)控制流速的一種方法。現(xiàn)階段主要的目標(biāo)是要讓消費(fèi)者看到華為還在持續(xù)賣(mài)手機(jī)。尤其是5G手機(jī)，在供貨一定或供貨較少的情況下，就需要華為的渠道伙伴控制門(mén)店手機(jī)的出貨量和出貨速度，而不能完全根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)決定供給。

　　華為控制流速的方法還有很多，例如預(yù)約購(gòu)買(mǎi)、分時(shí)段搶購(gòu)等，都是這個(gè)道理，把消費(fèi)者整體購(gòu)機(jī)的時(shí)間周期拉長(zhǎng)，也是尋找存在感的一種方法。

　　華為受禁令影響的是5G芯片，4G手機(jī)并不在此范圍內(nèi)。如今國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)正處于4G到5G轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，5G在全國(guó)范圍內(nèi)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全的覆蓋，4G手機(jī)在很多欠發(fā)達(dá)的地區(qū)仍然擁有市場(chǎng)，加上4G手機(jī)價(jià)格本身就比5G手機(jī)低，所以部分消費(fèi)者依然還能夠接受華為4G手機(jī)。

　　6月26日，華為Mate 40系列5G版在上市半年之后又新出了一款4G版，這無(wú)疑也是在彌補(bǔ)5G手機(jī)缺貨的情況。

　　通過(guò)有限的產(chǎn)品，盡量拉長(zhǎng)產(chǎn)品在售的時(shí)間線(xiàn)，是現(xiàn)在華為穩(wěn)住市場(chǎng)的一種方式。

　　生態(tài)鏈成渠道商救命稻草

　　華為想靠少量庫(kù)存拖時(shí)間，但這對(duì)于門(mén)店銷(xiāo)量的提升意義并沒(méi)有多大。

　　原本華為手機(jī)業(yè)務(wù)是作為門(mén)店的主要營(yíng)收來(lái)源，手機(jī)業(yè)務(wù)受挫，華為的代理商靠什么重拾信心?

　　據(jù)北京一家華為授權(quán)體驗(yàn)店的工作人員反映，手機(jī)缺貨之后，她所在的門(mén)店銷(xiāo)量并沒(méi)有表現(xiàn)得特別低迷。她認(rèn)為主要原因是所售產(chǎn)品越來(lái)越趨向于高端高溢價(jià)，客單價(jià)和利潤(rùn)空間較大。

　　此外，華為的遭遇受到輿論關(guān)注，使得部分其他品牌的用戶(hù)轉(zhuǎn)向華為，顧客群體增加。此外，華為智慧屏和智能設(shè)備等生態(tài)鏈產(chǎn)品帶動(dòng)銷(xiāo)量提升，賣(mài)車(chē)也將成為很多門(mén)店彌補(bǔ)銷(xiāo)量的一個(gè)重要方向。

　　手機(jī)沒(méi)貨的情況下，未來(lái)華為想要在C端產(chǎn)品銷(xiāo)售上尋找增量，智能設(shè)備等生態(tài)鏈產(chǎn)品以及汽車(chē)無(wú)疑被給予了厚望。

　　縱觀華為業(yè)務(wù)體系，其產(chǎn)品類(lèi)型頗多。除手機(jī)之外，還有PC、平板、智慧屏、智能手表、其他可穿戴設(shè)備等等，如今也正與車(chē)企合作賣(mài)車(chē)，另外華為智選的第三方合作產(chǎn)品也是一個(gè)補(bǔ)充。

　　手機(jī)市場(chǎng)縮減之后，這些產(chǎn)品自然而然承擔(dān)著華為及代理商們彌補(bǔ)銷(xiāo)量的重任。隨著華為與車(chē)企合作展開(kāi)，一些官方線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)始籌劃要擴(kuò)大店面，賣(mài)車(chē)與銷(xiāo)售生態(tài)鏈產(chǎn)品被提上了日程。

　　說(shuō)到智能家居或者是生態(tài)鏈產(chǎn)品，可能很多消費(fèi)者首先想到的便是小米。

　　一位華為區(qū)域銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人告訴光子星球，在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，因?yàn)槿A為生態(tài)起步較晚，目前用戶(hù)普及度并不是很高，與主打性?xún)r(jià)比的“小米”相比，華為在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)并不大。華為的優(yōu)勢(shì)在于品牌力得到了市場(chǎng)認(rèn)可，很多消費(fèi)者都是因?yàn)槭褂萌A為手機(jī)獲得了不錯(cuò)的使用體驗(yàn)，進(jìn)而開(kāi)始接受華為相關(guān)的智能設(shè)備。

　　當(dāng)華為手機(jī)業(yè)務(wù)掉量，如何快速的讓生態(tài)鏈產(chǎn)品走向更廣闊的市場(chǎng)，是華為下一階段營(yíng)收的關(guān)鍵。

　　根據(jù)一位華為消費(fèi)者的反映，今年5月，他在華為商城搶購(gòu)Mate 40E的這款手機(jī)。當(dāng)時(shí)，官方的銷(xiāo)售策略是套餐，即選購(gòu)手機(jī)就必須要搭配一個(gè)智能設(shè)備，雖然有單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的選項(xiàng)，但點(diǎn)進(jìn)去就是缺貨狀態(tài)，根本搶不到。最終他買(mǎi)了手機(jī)搭配智能墨鏡的套餐，原價(jià)4599元的手機(jī)搭配上眼鏡總共花費(fèi)了7098元。

　　對(duì)于這種套餐式銷(xiāo)售，他表示有些不能接受，因?yàn)榇钆渖细邌蝺r(jià)的智能設(shè)備已經(jīng)超出了他的預(yù)算范圍。

　　光子星球走訪(fǎng)了幾家華為線(xiàn)下體驗(yàn)店，也有部分店出現(xiàn)套餐銷(xiāo)售的情況，其原因可能是想以此增加智能設(shè)備的銷(xiāo)量，在手機(jī)存貨不足的情況下，維持市場(chǎng)知名度以及改變用戶(hù)對(duì)華為的固有印象，繼而平穩(wěn)過(guò)渡到只銷(xiāo)售智能設(shè)備的時(shí)期。

　　對(duì)于生態(tài)鏈產(chǎn)品是否能彌補(bǔ)手機(jī)失去的銷(xiāo)量這個(gè)問(wèn)題，很多授權(quán)店總體持比較樂(lè)觀的觀望態(tài)度，尤其是那些消費(fèi)能力較高的地區(qū)。

　　以智能手表為例，市調(diào)機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2021年第一季度(1-3月)全球智能手表市場(chǎng)報(bào)告顯示，第一名的蘋(píng)果占比達(dá)到了33.5%，華為智能手表的市場(chǎng)份額為8.4%，仍居于全球第二。

　　另外，上述海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理向光子星球表示，華為PC在中東、非洲、歐洲的一些國(guó)家突破了20%的市場(chǎng)份額。

　　市場(chǎng)對(duì)于華為品牌和技術(shù)的認(rèn)可度一直較高，當(dāng)下其主要困境在于起步較晚，市場(chǎng)普及度還不夠。對(duì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)對(duì)品牌，華為主打中高端，具有一定的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　但中高端的定位注定面對(duì)的是消費(fèi)能力較高的市場(chǎng)，在更低線(xiàn)的消費(fèi)市場(chǎng)，線(xiàn)下渠道商們呈現(xiàn)出截然不同的態(tài)度。

　　張宗是安徽一個(gè)鎮(zhèn)上的華為授權(quán)店老板，他的店也是該鎮(zhèn)唯一的華為授權(quán)店。他說(shuō)現(xiàn)在店里P系列和Mate系列都分不到貨，在售的機(jī)型只有nova 8、nova 8 pro、nova 7 se等少數(shù)幾款，而且供貨也都不充足。在手機(jī)缺貨之前，他的店每個(gè)月出貨量在50-60臺(tái)左右，而現(xiàn)在每月大概只能出十來(lái)臺(tái)，銷(xiāo)量明顯減少。

　　手機(jī)疲軟，而被華為抱有厚望的智能設(shè)備等生態(tài)鏈產(chǎn)品在這些欠發(fā)達(dá)地區(qū)也開(kāi)始行不通了。動(dòng)輒四五百、上千元的藍(lán)牙耳機(jī)，兩三千元的智能手表……鎮(zhèn)上的人并不太愿意購(gòu)買(mǎi)。

　　而且要成為華為的代理商，必須要壓貨，現(xiàn)在店里還壓了5萬(wàn)元左右的華為智能設(shè)備相關(guān)產(chǎn)品，卻很難賣(mài)出去。

　　張宗告訴光子星球，他的一個(gè)朋友也在當(dāng)?shù)乜h城開(kāi)了華為授權(quán)店，店里壓了200-300萬(wàn)元的生態(tài)鏈產(chǎn)品，同樣很難賣(mài)。加上房租，最近幾個(gè)月他們的店已經(jīng)處于虧損的狀態(tài)。

　　張宗承認(rèn)，為了減少虧損，他最近開(kāi)始嘗試在店里賣(mài)其他品牌的手機(jī)。作為官方授權(quán)店去賣(mài)其他品牌，雖然不符合規(guī)定，但這也是無(wú)奈之舉。“如果后面持續(xù)虧損，也就要考慮關(guān)店或者轉(zhuǎn)型做其他品牌了”

　　上述區(qū)域銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人表示，華為手機(jī)缺貨后關(guān)店的主要集中于一些地州等小地方，即消費(fèi)能力與華為中高端定位不太匹配的地區(qū)。以云南市場(chǎng)為例，地州關(guān)店達(dá)到30%左右，而省會(huì)昆明關(guān)店率不到10%。

　　他同時(shí)表示，“華為芯片本來(lái)就有限，這些芯片則主要被用于出新品，而且集中在高溢價(jià)的產(chǎn)品上。”所以，現(xiàn)在華為在售的產(chǎn)品主要是高端系列最新款，整體客單價(jià)高，即把有限的資源用在刀刃上，同時(shí)在貨源分配上也會(huì)優(yōu)先考慮消費(fèi)能力較高的地區(qū)。

　　華為線(xiàn)下渠道對(duì)于生態(tài)產(chǎn)品的態(tài)度，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力的差異，呈現(xiàn)出兩級(jí)分化的特點(diǎn)。

　　新開(kāi)門(mén)店趨向MSC模式

　　華為線(xiàn)下渠道中，受華為官方認(rèn)可的店只有直營(yíng)旗艦店、授權(quán)店、專(zhuān)區(qū)店三種類(lèi)型。去年10月，余承東表示，華為在全國(guó)授權(quán)體驗(yàn)店超過(guò)10000家。而華為直營(yíng)旗艦店至今在全國(guó)范圍內(nèi)不超過(guò)10家。

　　從華為過(guò)去的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道布局來(lái)看，則主要靠授權(quán)代理商支撐華為的線(xiàn)下銷(xiāo)量。官方直營(yíng)旗艦店屬于品牌形象店，一般主要承擔(dān)著品牌宣傳的使命，作為代理商的授權(quán)店最終的目的還是賺錢(qián)。

　　華為如今在手機(jī)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)上可以用“拖”來(lái)形容，拖住消費(fèi)者，拖住市場(chǎng)，同時(shí)也想拖住這些線(xiàn)下渠道商。

　　華為生態(tài)鏈產(chǎn)品和汽車(chē)的銷(xiāo)售，起步時(shí)間并不是很久，未來(lái)具體能帶來(lái)多大的銷(xiāo)量其實(shí)還是一個(gè)未知數(shù)，合作伙伴能否看到回報(bào)是決定他們?nèi)チ舻囊粋€(gè)關(guān)鍵因素。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，華為代理商渠道是會(huì)擴(kuò)大還是縮小，則會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的反饋。在手機(jī)業(yè)務(wù)沒(méi)有好轉(zhuǎn)的情況下，若賣(mài)生態(tài)鏈產(chǎn)品和汽車(chē)能夠支撐代理商們的盈虧，則華為線(xiàn)下渠道不會(huì)有大幅收縮，反之則會(huì)收縮。

　　一位華為內(nèi)部人士表示：“華為自己關(guān)店也好，合作伙伴自愿退出也好，這都不是單向決定的。因?yàn)閷?duì)于品牌來(lái)說(shuō)，渠道收縮本身是有很大的損害，華為現(xiàn)在的處境更多的是無(wú)奈。”

　　光子星球向上述區(qū)域銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人了解到，“從品牌的角度出發(fā)，目前現(xiàn)有門(mén)店運(yùn)營(yíng)模式不會(huì)發(fā)生改變，一切照舊;新開(kāi)門(mén)店將會(huì)逐漸趨向MSC模式，這將是未來(lái)華為線(xiàn)下渠道拓展的一個(gè)主要趨勢(shì)。”所謂MSC則是一種品牌參與經(jīng)營(yíng)的半直營(yíng)模式，門(mén)店更大，一般可達(dá)到300平米以上，店內(nèi)商品由品牌直接供貨。

　　MSC與線(xiàn)下直營(yíng)旗艦店更加相像，偏向于新零售，主要承擔(dān)品牌宣傳和產(chǎn)品體驗(yàn)的作用。為消費(fèi)者帶來(lái)華為產(chǎn)品全場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)，無(wú)論是門(mén)店面積、規(guī)模、產(chǎn)品序列、服務(wù)品質(zhì)等方面，都比現(xiàn)有授權(quán)門(mén)店大幅提升;同時(shí)將全屋智能及新能源汽車(chē)納入門(mén)店陳列于銷(xiāo)售。

　　從華為的角度出發(fā)，未來(lái)主要集中于線(xiàn)下直營(yíng)店的拓展，自己控制投入，自己參與經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧。這對(duì)于廠家、對(duì)于合作伙伴、對(duì)于華為自身來(lái)講，相對(duì)來(lái)說(shuō)可能是更可控的一種方案

　　終

　　線(xiàn)下門(mén)店作為華為產(chǎn)品主要的銷(xiāo)售渠道，手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)生巨變之時(shí)，門(mén)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也將發(fā)生改變。

　　華為在消費(fèi)者業(yè)務(wù)有“1+8+N”的策略，1指手機(jī)，8主要包括平板、PC、穿戴、智慧屏、AI音箱、耳機(jī)、VR、車(chē)機(jī)，N則可以理解為萬(wàn)物。從華為公布的2020年年報(bào)來(lái)看，智能設(shè)備等八大產(chǎn)品收入增長(zhǎng)了65%。手機(jī)業(yè)務(wù)下降，智能設(shè)備將成為華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)主要打造的方向。

　　同時(shí)，自華為4月份宣布售賣(mài)汽車(chē)以來(lái)，賽力斯SF5一個(gè)月之內(nèi)的預(yù)訂量就超過(guò)了6500輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了華為官方此前的預(yù)期。為彌補(bǔ)手機(jī)業(yè)務(wù)，華為賣(mài)車(chē)計(jì)劃走的更加急切，華為計(jì)劃7月底前擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，體驗(yàn)店達(dá)到200家，到2021年底達(dá)到1000家以上。也就是說(shuō)，IoT產(chǎn)品和智能電動(dòng)汽車(chē)將成為華為在消費(fèi)者業(yè)務(wù)端補(bǔ)給手機(jī)市場(chǎng)最主要的替代品。

　　我們非常欣慰地看到，即便手機(jī)業(yè)務(wù)處于低迷，華為也并沒(méi)有陷入大規(guī)模關(guān)店的泥沼。而是在看到新的增長(zhǎng)點(diǎn)后，開(kāi)啟了新一輪的開(kāi)店潮，這就是華為的韌性。