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這場爭執始于 2021 年，當時蘋果推出了移動操作系統的更新版本 iOS 14.5，其中允許 iPhone 和 iPad 用戶比以往任何時候都更容易選擇不讓 Facebook 等應用程序跟蹤他們在設備上的活動。
現在看來，兩家公司似乎是天生的對頭，然而他們實際上差點兒成為最親密的商業合作伙伴。
打雜訂閱版Facebook，希望“共同建立業務”
據知情人士透露，在關系發生變化之前的幾年里，蘋果曾提出多項建議，希望能從 Meta 的廣告收入中分一杯羹。蘋果高管層表示，他們希望與 Meta“共同建立業務”。
據悉，雙方討論的一個想法是：創建沒有廣告的訂閱版本 Facebook。由于蘋果在其應用商店中收取應用訂閱收入傭金，這款產品本可以為這家科技巨頭帶來可觀的收入。
據知情人士透露，兩家公司還就蘋果是否有權從所謂的“加強推廣帖子”(Boosted Post)中分一杯羹進行了討價還價。這類帖子允許用戶付費，以便讓更多 Facebook 或 Instagram 用戶看到。Meta 始終認為，加強推廣帖子廣告也是一種廣告形式，部分原因是它們經常被小企業用來接觸更多的受眾。
與之相反，蘋果不從開發者那里收取廣告分成，該公司認為，Facebook 的“加強推廣”功能應該被視為應用內購買。蘋果的標準條款將使其有權從這些銷售中分得 30% 的傭金。蘋果和 Meta 沒有就任何“加強推廣”廣告合作的提議達成協議。
大約在同一時間，Meta 考慮做出與隱私相關的改變。知情人士表示，首席執行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)選擇推遲對其數據業務進行重大改革，以保持其廣告業務的繁榮，這種做法在內部被稱為“后衛”戰略。
兩家公司之間的談判以及 Facebook 關于隱私的內部討論之前都沒有報道過，但它們讓我們對這一有爭議的競爭起源有了新的了解，這種競爭正在改變消費者在網上看到的廣告類型，并將數十億美元的廣告支出投入到可供爭奪的領域。
市場研究公司 Insider Intelligence 的數據顯示，在美國 iPhone 和 iPad 用戶中，37% 的人選擇允許公司在他們的設備上跟蹤他們。由于選擇加入的用戶如此之少，蘋果改變其移動操作系統的影響在整個數字廣告生態系統中都能被廣泛感受到。
根據 Tenjin 和 Growth FullStack 6 月份的一項調查，在美國和英國的移動廣告商中，59% 的人已經將廣告預算從 iOS 轉向谷歌移動操作系統安卓上。據數據管理公司 Lotame 估計，2022 年到目前為止，蘋果隱私變化已經導致 Facebook、推特、Snap 和 YouTube 損失了 178 億美元的收入。
尤其是 Facebook 正在忙于修補其廣告跟蹤系統，此前蘋果的舉措是導致其業績大幅下滑的主要原因。在不到一年的時間里，Meta 的市值縮水了約 6000 億美元。上個月，在這些變化發生一年多后，Meta 報告稱，自 2012 年上市以來，該公司季度營收首次出現同比下降。
在引人注目的廣告活動和高管的公開聲明中，這兩家科技巨頭已經表明了競爭立場，蘋果專注于用戶隱私，而 Meta 則強調個性化在線廣告帶來的好處。
蘋果硬件業務停滯，共生關系終結
兩家公司的討論主要是在 2016 年至 2018 年之間進行的，代表著在雙方立場變得強硬之前的那段時間內尋找共同點的努力。
蘋果發言人表示：“每天，我們都會與各種各樣的開發者會面，并與他們合作，提出建議，解決擔憂，幫助他們繼續發展業務。”他補充說，針對 Facebook 等應用開發者的規則“平等適用于所有開發者，因為我們認為，公平的執法會帶來最佳的用戶體驗”。
Meta 的發言人也稱，該公司“在過去五年里做出了重大改變，以保護人們的數據，同時也允許各種規模的企業發展。我們的決定不是由另一家公司舉措決定的，而是我們對使用我們產品的人的承諾，以及基于我們對隱私和個性化并不沖突的信念。”
多年來，蘋果和 Meta 始終遵循獨特的共生關系：蘋果控制著應用商店，這是數億用戶下載 Facebook 旗艦應用程序以及該公司其他流行服務的門戶，包括 Instagram、Messenger 和 WhatsApp。
但是，雖然 Meta 的產品是 iPhone 上最受歡迎的應用之一，但它們并沒有為蘋果帶來銷量。據知情人士透露，這讓許多蘋果高管一直感到沮喪。作為 iPhone 的制造商，蘋果還控制著設備識別跟蹤功能，十多年來，該功能始終是 Facebook 收集用戶數據并向他們提供個性化廣告能力的核心。
蘋果表示，該公司對保護隱私的承諾是其核心原則之一，早在與 Facebook 不和之前就已經確立。蘋果發言人說，關于合作關系的任何討論與后來實施的廣告跟蹤改革之間沒有任何聯系。據悉，蘋果也曾與許多開發者討論過類似的商業合作模式。
在與 Facebook 進行討論之際，蘋果正將重點從硬件銷售轉向軟件銷售。2016 年，蘋果 iPhone 營收首次出現同比下降，首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)開始將更多注意力放在支持數字服務業務的努力上，他在 2017 年承諾，到 2020 年將營收翻一番，該公司提前六個月實現了這一目標。
由于電腦和平板電腦銷量下滑，蘋果硬件業務在最近一個季度的營收超過 634 億美元，但較上年同期下降近1%。與此同時，該公司服務業務的收入為 196 億美元，較去年同期增長 12%。服務業務包括應用商店、該公司的云存儲產品以及廣告業務。
蘋果服務收入的一個重要組成部分來自與谷歌的合作，直到美國司法部在 2020 年對谷歌提起反壟斷訴訟時，谷歌付費事宜才被公之于眾。根據協議，谷歌每年向蘋果支付數十億美元，讓其成為 Safari 網絡瀏覽器的默認搜索引擎。蘋果沒有受到不當行為的指控，谷歌表示，它像許多企業那樣付費推廣其服務。
傳統形象無法撼動，Meta 改革失敗
Meta 的許多高管擔心，蘋果的改變會影響他們的業務，部分原因是庫克對依賴收集用戶數據的企業提出了激烈批評。Meta 對用戶數據的使用也越來越讓歐洲擔憂其侵犯隱私，公開的失誤(包括 2018 年劍橋分析丑聞)引發了美國和歐洲立法者和監管機構的審查。劍橋分析公司是一家咨詢公司，它不正當地獲取了 8700 萬 Facebook 用戶的私人數據，并將其用于黨派政治研究。
2018 年夏天，蘋果推出了對其 Safari 桌面和移動網絡瀏覽器的修改，這阻礙了 Facebook 的網絡業務發展，使其無法在未經用戶許可的情況下跟蹤用戶訪問不同網站的能力。蘋果的下一個大目標是：禁止其他應用程序進行同樣的跟蹤。據知情人士透露，扎克伯格和他的高管已經在考慮對他們的業務進行改革，包括停止使用其他公司收集的數據向用戶投放廣告，此舉在之前是不可想象的。
Meta 內部提議停止收集第三方數據的高管辯稱，通過停止對此類數據的依賴，這家社交媒體巨頭還可以減少該公司對蘋果和谷歌移動操作系統的依賴。不過，扎克伯格選擇保留其大部分數據收集做法。在 2018 年 3 月劍橋分析丑聞被曝光后不久，該公司關閉了一個依賴數據經紀人收集信息的廣告定向選項。但除此之外，Meta 繼續依賴第三方數據為用戶提供個性化廣告。
據多位知情人士透露，拒絕這種積極主動的做法有多種原因。Meta 內部會議上的有些人認為，公眾永遠不會接受 Facebook 作為消費者數據隱私領域的領導者。其他人擔心，如果 Facebook 放棄部分數據收集，那么公眾也會呼吁該公司停止更多做法。還有些人認為，這對營收的影響太大。
當蘋果在 2020 年 6 月宣布進行隱私改革時，它在廣告業引起了沖擊波，并被數據隱私倡導者譽為一場勝利。知情人士表示，此后不久，Facebook 重新考慮了為其旗艦應用程序提供訂閱版本的想法。基于訂閱的服務將帶來許多挑戰，包括使用多個社交媒體賬戶的人是否會為所有賬戶提供無廣告體驗。最終，該公司決定放棄這一想法，以免破壞其廣告業務。
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