本周，亞馬遜將首次在一年內(nèi)第二次舉辦“會員日”大促活動，以提振其電商平臺的銷售額，扭轉(zhuǎn)銷售滑坡的局面。

　　亞馬遜目前希望在一個飽和的市場中招募 Prime 會員服務(wù)的新用戶，同時提升會員服務(wù)對現(xiàn)有用戶的價值。在全球一些市場，亞馬遜會員服務(wù)的價格今年上漲了超過 40%。

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　　在新任首席執(zhí)行官安迪?賈西(Andy Jassy)的領(lǐng)導(dǎo)下，亞馬遜在線商店業(yè)務(wù) 2022 年經(jīng)歷了兩個季度的銷售下降。這與疫情爆發(fā)時期形成了鮮明對比。當(dāng)時，消費(fèi)者需求創(chuàng)下歷史新高，銷售額較疫情前增長了大約 40%。

　　此次的“會員先到先得”(Prime Early Access Sale)大促活動將從周二開始，在美國、加拿大，以及包括土耳其在內(nèi)的 13 個歐洲國家進(jìn)行，為期 48 小時。目前距離亞馬遜“會員日”促銷活動只過去了 3 個月時間。亞馬遜于 2015 年啟動了一年一次的“會員日”促銷。

　　為亞馬遜平臺商家提供顧問服務(wù)的萊斯利?亨賽爾(Lesley Hensell)表示，新的促銷活動讓亞馬遜有機(jī)會提前采取行動，抓住今年的假日季消費(fèi)市場。“亞馬遜在想：你知道嗎，讓我們早點(diǎn)進(jìn)場，賺到我們的那份錢。在每家公司都按部就班地推進(jìn)黑色星期五和網(wǎng)購星期一促銷時，亞馬遜現(xiàn)在就想要從中挖一塊蛋糕。”

　　券商杰富瑞的分析師估計(jì)，此次促銷活動可能會使亞馬遜第四季度的利潤總額增加 41 億美元。此前的預(yù)測是盈利約 1580 億美元，同比增長 14%。

　　亞馬遜表示：“我們一直在尋找更多方法來幫助會員節(jié)約全年開支。這項(xiàng)活動的效果就是，提前進(jìn)行假日季購物，省下一大筆錢。”

　　在過去兩年中，亞馬遜面臨著一系列不利因素，包括新冠病毒疫情、供應(yīng)鏈壓力和通脹壓力，導(dǎo)致了運(yùn)營成本的大幅上升。今年，亞馬遜股價下跌 1/3。不過，得益于云計(jì)算業(yè)務(wù) AWS 的強(qiáng)勁表現(xiàn)，以及廣告業(yè)務(wù)的快速增長，亞馬遜股價沒有進(jìn)一步下跌。

　　然而，電商零售業(yè)務(wù)的糟糕表現(xiàn)促使亞馬遜放棄了激進(jìn)的物流擴(kuò)張計(jì)劃。根據(jù)物流分析師馬克?伍爾夫拉特(Marc Wulfraat)的數(shù)據(jù)，亞馬遜已經(jīng)關(guān)閉或取消了美國的至少 50 個物流中心。就在幾個月前，亞馬遜剛剛警告稱，缺少有意愿、有能力的倉庫工人是其最大的挑戰(zhàn)之一，并放寬了對正式崗位一線員工的招聘。

　　目前，亞馬遜正優(yōu)先考慮今年剩余時間的營收問題。從這個角度出發(fā)，今年第二次舉辦會員大促活動可以帶來短期和長期的提振。

　　首先，生活成本危機(jī)似乎正推動美國消費(fèi)者四處尋找優(yōu)惠活動。在本周的促銷開始前，杰富瑞對大約 1000 名美國 Prime 用戶進(jìn)行的調(diào)查顯示，82% 的付費(fèi)用戶打算在促銷期間購物，大多數(shù)人計(jì)劃至少花費(fèi) 50 美元。相比之下，只有 59% 的付費(fèi)用戶對 7 月份時的會員日促銷活動感興趣。

　　其次，亞馬遜在多個市場提高了付費(fèi)會員的價格，因此額外的大促活動被認(rèn)為可以進(jìn)一步提升對會員的價值，吸引新的付費(fèi)用戶。

　　市場研究機(jī)構(gòu) Insider Intelligence 的安德魯?利普斯曼(Andrew Lipsman)表示：“一個很大的問題在于，如何在競爭日趨激烈的付費(fèi)會員服務(wù)市場保持競爭力。會員獨(dú)占服務(wù)是關(guān)鍵。亞馬遜非常了解，需要提供消費(fèi)者離不開的高價值服務(wù)。”

　　調(diào)研機(jī)構(gòu) Kantar 的調(diào)查顯示，目前美國人平均使用兩項(xiàng)付費(fèi)會員服務(wù)。不過從今年 4 月到 8 月，這一數(shù)字出現(xiàn)了小幅下降。

　　亞馬遜對于 Prime 會員的數(shù)量守口如瓶。該公司最近一次更新這個數(shù)字是在 2021 年 4 月。當(dāng)時，亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫?貝索斯(Jeff Bezos)表示，Prime 會員服務(wù)已有超過 2 億付費(fèi)用戶。這一數(shù)字低于迪士尼和 Netflix 最新的付費(fèi)用戶數(shù)。

　　分析師指出，亞馬遜的優(yōu)勢在于服務(wù)的廣度。除了免費(fèi)的當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)送貨服務(wù)外，亞馬遜還在為 Prime 會員增加更多其他福利，例如使用外賣應(yīng)用 Grubhub 時的折扣，以及娛樂類產(chǎn)品，尤其是 Prime Video 視頻服務(wù)。此外，另一個名為 Buy With Prime 的服務(wù)支持其他平臺上的賣家使用亞馬遜的倉庫和物流設(shè)施，在一到兩天的時間里送貨給 Prime 會員。

　　然而，為了讓 Prime 用戶滿意，亞馬遜正在付出越來越高的成本。例如，Prime Video 的電視劇《指環(huán)王》成為了有史以來制作最昂貴的劇集。在上月首播時，外界對其評價褒貶不一，但為了購買版權(quán)并進(jìn)行制作，亞馬遜的花費(fèi)高達(dá) 10 億美元。

　　亞馬遜還在體育領(lǐng)域投入重金。根據(jù) Enders Analysis 的估計(jì)，為了成為美國橄欖球大聯(lián)盟 NFL“周四夜橄欖球”節(jié)目的全國轉(zhuǎn)播商，亞馬遜每個賽季的花費(fèi)估計(jì)達(dá)到 10 億美元。該公司還將歐冠和英超聯(lián)賽加入到內(nèi)容庫中。因此，亞馬遜每年在體育賽事權(quán)益上的花費(fèi)總和估計(jì)達(dá)到 16 億美元。

　　亞馬遜首席財務(wù)官布萊恩?奧爾薩夫斯基(Brian Olsavsky)在發(fā)布上季度財報時表示，亞馬遜在 Prime 會員服務(wù)數(shù)字內(nèi)容以及 AWS 上的投資將抵消該季度通過物流網(wǎng)絡(luò)成本優(yōu)化節(jié)約的 15 億美元。這可能意味著，與去年相比，營業(yè)收入將再次下降。

　　然而，這是一項(xiàng)長期戰(zhàn)略。亞馬遜表示，首次播出“周四夜橄欖球”就創(chuàng)造了 Prime 會員服務(wù)“美國新注冊用戶數(shù)最多的三個小時”，平均吸引了 1300 萬觀眾。

　　根據(jù) Insider Intelligence 的估計(jì)，在美國，Prime 會員用戶數(shù)的年增長率預(yù)計(jì)將放緩至不到 3%。到 2025 年，預(yù)計(jì)將有約 70% 的美國家庭付費(fèi)使用 Prime，高于今年的 67%。

　　進(jìn)一步的擴(kuò)張還意味著，亞馬遜將觸達(dá)不同人群。上周，亞馬遜推出了專門提供大幅折扣商品的平臺，并重新推出了“Prime Access”服務(wù)，為有資格領(lǐng)取食品券等政府補(bǔ)貼的用戶提供低價的 Prime 會員服務(wù)。
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