2023年以來(lái)，劇情狗血又“土甜”的短劇，尤其是主要以微信小程序?yàn)椴シ泡d體的小程序短劇，成為了新的風(fēng)口。觀眾一邊吐槽“好蠢好尬好直給”，一邊心甘情愿地付費(fèi)解鎖下一集——這是一樁直接面向用戶的生意。如果你非常好奇“那個(gè)男人咸魚(yú)翻身了嗎”“那個(gè)女人復(fù)仇成功了嗎”，先花錢再說(shuō)。

　　在劇集體裁的“進(jìn)化”過(guò)程中，小程序短劇屬于最新物種。最初，它只是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀平臺(tái)用來(lái)推廣小說(shuō)的廣告素材，通過(guò)幾個(gè)片段幫助引流。2022年3月，隨著互聯(lián)網(wǎng)“互聯(lián)互通”的推進(jìn)，抖音開(kāi)放了對(duì)微信小程序的跳轉(zhuǎn)，變現(xiàn)鏈路跑通。“供給側(cè)的變化給兩個(gè)行業(yè)創(chuàng)造了很大的風(fēng)口，一個(gè)是小游戲，另一個(gè)就是短劇。”持續(xù)關(guān)注短劇行業(yè)的投資人土衛(wèi)六說(shuō)。

圖源網(wǎng)絡(luò)/侵刪

　　根據(jù)國(guó)家廣播電視總局的定義，單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右、有著相對(duì)明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的劇集，統(tǒng)稱為“網(wǎng)絡(luò)微短劇”。考慮到載體不同，可以將廣義的“短劇”概念拆解為以下幾個(gè)分支：

　　第一類，單集時(shí)長(zhǎng)保持在35-40分鐘，但集數(shù)一般縮短至16集以內(nèi)，例如愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”作品，屬于長(zhǎng)劇的精簡(jiǎn)化。

　　第二類，單集時(shí)長(zhǎng)在8-15分鐘，集數(shù)一般為15-30集，例如芒果TV出品的《虛顏》《念念無(wú)明》，播出平臺(tái)仍然是長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

　　第三類，單集時(shí)長(zhǎng)在1.5-5分鐘，集數(shù)一般為10-30集，例如快手獨(dú)播的《東欄雪》、抖音參與出品的《二十九》。短視頻平臺(tái)開(kāi)始牽頭制作，橫屏走向豎屏。

　　第四類，小程序短劇，單集時(shí)長(zhǎng)在1-2分鐘，集數(shù)一般為80-100集，豎屏展示。看完全集往往需要近兩個(gè)小時(shí)，與一部電影的時(shí)長(zhǎng)相當(dāng)。

　　單集時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越短，劇情進(jìn)展越來(lái)越快。過(guò)去，橫屏短劇里的歪嘴戰(zhàn)神還得在個(gè)人成長(zhǎng)線上徐徐圖之，嘗遍生活的酸甜苦辣?，F(xiàn)在，小程序短劇十幾秒一個(gè)爽點(diǎn)，一集至少一個(gè)轉(zhuǎn)折。偏偏用戶就吃這一套，一邊喊著“好土”，一邊看到“上頭”。一位用戶在偶然刷到那部《我在八零年代當(dāng)后媽》的相關(guān)片段后，當(dāng)晚充值上百元一口氣看完了全集。這也是她第一次接觸短劇這種形式，“之前總覺(jué)得誰(shuí)會(huì)看這種東西啊，看了才知道真的停不下來(lái)”。

　　中信建投在研報(bào)中指出，短劇的內(nèi)核是“免費(fèi)小說(shuō)”，與2020年前后爆火的“免費(fèi)小說(shuō)”類似，題材多為都市情感、懸疑探險(xiǎn)、古裝仙俠等，節(jié)奏明快，高潮迭起。作為將劇情“視頻化”呈現(xiàn)的表達(dá)形式，短劇的目標(biāo)受眾通常為下沉市場(chǎng)用戶、小鎮(zhèn)男女青年，是后者娛樂(lè)時(shí)間碎片化的集中體現(xiàn)。

　　不過(guò)，小程序短劇不像免費(fèi)小說(shuō)一樣依賴廣告收入，也有別于前幾類短劇采用的平臺(tái)分賬模式，它直接面向用戶收費(fèi)，并由此成為一個(gè)內(nèi)容商品、一個(gè)變現(xiàn)工具。土衛(wèi)六為電廠打了一個(gè)比方：“一部100集的小程序短劇相當(dāng)于100個(gè)廣告，廣告的銷售對(duì)象就是下一集。”

　　于是，所有的矛盾沖突，都可以理解為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。時(shí)長(zhǎng)短、集數(shù)多、爽點(diǎn)強(qiáng)，這些特點(diǎn)相互作用——在極短的時(shí)間內(nèi)，劇情起伏跌宕，通過(guò)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)擊中用戶爽點(diǎn)、產(chǎn)生情緒爆點(diǎn)，每一集的結(jié)尾都被埋下懸念，吸引用戶主動(dòng)付費(fèi)，完成銷售轉(zhuǎn)化。越來(lái)越多的“霸道總裁愛(ài)上我”“高手下山成戰(zhàn)神”“重生復(fù)仇大女主”“傻子逆襲變神醫(yī)”進(jìn)入用戶的視野，牽動(dòng)著他們的情緒，也打開(kāi)了他們的錢包。

　　劇組遍地，一周拍100集

　　麻雀雖小，五臟俱全。短劇的制作環(huán)節(jié)和長(zhǎng)劇基本一致，只是前者的制作時(shí)間更短、團(tuán)隊(duì)人數(shù)更少。電廠了解到，豎屏短劇(注：除特別標(biāo)注之外，下文提到的“豎屏短劇”均指小程序短劇)的拍攝周期通常在一周左右，加上前期籌備和后期剪輯，往往半個(gè)月到一個(gè)月就可以完成。橫屏短劇的拍攝時(shí)間稍微長(zhǎng)一些，一般在20天以上。此外，和動(dòng)輒上千人的長(zhǎng)劇劇組相比，短劇的演職人員數(shù)量不過(guò)三四十人。

　　這意味著成本的降低。一位影視行業(yè)人士告訴電廠，最初花費(fèi)十幾萬(wàn)元、二十幾萬(wàn)元就可以拍攝一部豎屏短劇。因?yàn)橥顿Y少、周期短、見(jiàn)效快，搭出一個(gè)班子“非常容易”。演員陳凱欣記得，2023年暑假，橫店同時(shí)籌備、拍攝的豎屏短劇劇組多達(dá)200余個(gè)。一條路走下來(lái)，拍攝豎屏短劇的劇組隨處可見(jiàn)，橫店甚至被調(diào)侃為“豎店”。“剛在這邊碰見(jiàn)一個(gè)，轉(zhuǎn)個(gè)彎到那邊又碰見(jiàn)一個(gè)。”前述影視行業(yè)人士說(shuō)。

　　最夸張的時(shí)候，陳凱欣一連接到過(guò)十幾個(gè)豎屏短劇的拍攝邀約。但他觀望、猶豫了許久才嘗試拍攝——影視行業(yè)存在鄙視鏈，豎屏短劇恰好處于最底層，對(duì)他這樣原本以橫屏內(nèi)容為主的演員來(lái)說(shuō)，豎屏拍久了，很難再回到橫屏領(lǐng)域。

　　市場(chǎng)需要決定了他的選擇。疫情影響下，不少長(zhǎng)劇、電影等項(xiàng)目擱置、延期，劇組無(wú)工可開(kāi)，演員無(wú)戲可拍。某種程度上來(lái)說(shuō)，豎屏短劇的出現(xiàn)“拯救”了相當(dāng)一部分從業(yè)者，為他們開(kāi)辟了一定的生存空間。

　　參與者急劇增加的后果是極致內(nèi)卷，需求側(cè)的“短平快”反饋到供給側(cè)，即卷速度、卷質(zhì)量、卷投入。一位轉(zhuǎn)向短劇拍攝的從業(yè)者告訴電廠，豎屏短劇的拍攝“非常累”。拍攝期間，劇組的日均工作時(shí)長(zhǎng)在16-18小時(shí)，基本是“連軸轉(zhuǎn)”的狀態(tài)。因?yàn)橹挥羞@樣，才能保證在一周之內(nèi)拍完100集甚至更長(zhǎng)的集數(shù)。

　　對(duì)演員尤其是男女主角而言，這代表了“過(guò)飽和”的工作量，拍完一場(chǎng)戲之后，需要馬上回到休息區(qū)換衣服，并進(jìn)入下一個(gè)場(chǎng)景順詞、走戲，一天下來(lái)，同樣的流程要重復(fù)幾十次。

　　與此同時(shí)，為了提高品質(zhì)、追求爆款，豎屏短劇的制作成本一路水漲船高，從過(guò)去的二三十萬(wàn)元飆升至五六十萬(wàn)元，少數(shù)作品的投入甚至達(dá)到了百萬(wàn)元級(jí)別。前述影視行業(yè)人士認(rèn)為，加碼是不可避免的：“數(shù)量太多了，拼來(lái)拼去肯定都得拼質(zhì)量。”

　　然而，“拼質(zhì)量”的方式有待商榷。在前述短劇從業(yè)者看來(lái)，由于爆款依賴題材，多數(shù)情況下，行業(yè)制造下一部爆款的方式不是創(chuàng)新，而是復(fù)制和模仿。

　　畢竟，哪些題材標(biāo)簽備受用戶歡迎，已經(jīng)在實(shí)踐中得到了驗(yàn)證——女頻有重生、甜寵、虐戀、萌寶，男頻有戰(zhàn)神、贅婿、逆襲、神豪。一部豎屏短劇走紅后，其他投資方、出品方傾向于“換湯不換藥”，沿用原有故事框架，在修改人設(shè)、背景的基礎(chǔ)上推出類似的作品。一個(gè)例子是，前述從業(yè)者正在籌備一部農(nóng)村題材的豎屏短劇，故事背景是上個(gè)世紀(jì)80年代。讀過(guò)劇本后他才發(fā)現(xiàn)，這和今年春節(jié)期間爆火的《我在八零年代當(dāng)后媽》異曲同工。

　　小錢可賺，暴富難求

　　“開(kāi)機(jī)大吉，充值過(guò)億”是豎屏短劇開(kāi)機(jī)儀式上，最常見(jiàn)的一句口號(hào)。“充值過(guò)億”，既簡(jiǎn)單粗暴地概括了所謂爆款的大致標(biāo)準(zhǔn)，更是對(duì)這個(gè)行業(yè)追逐造富神話的充分體現(xiàn)。

　　2023年8月，戰(zhàn)神題材豎屏短劇《無(wú)雙》在微信小程序上線，播出8天，充值突破1億元。自此，“拍攝一部短劇就能實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由”的傳言在行業(yè)內(nèi)外廣為流傳。半年后，《我在八零年代當(dāng)后媽》和《裴總每天都想父憑子貴》兩部豎屏短劇走紅，將其制作方與合作發(fā)行方一起送上了微博熱搜，話題詞是看客們喜聞樂(lè)見(jiàn)的類型——“咪蒙一個(gè)寒假靠2部短劇收入過(guò)億”，“一對(duì)夫婦做短劇每月進(jìn)賬4億多”。

　　乍一看，數(shù)字確實(shí)晃人眼，但有幾個(gè)概念必須厘清。首先是充值，這也是豎屏短劇最主要的收入來(lái)源——用戶付費(fèi)。在觀看過(guò)免費(fèi)集數(shù)后，被劇情吸引的用戶會(huì)選擇付費(fèi)解鎖，方式一般有兩種：第一種是以直接下單或金幣充值的形式、按照集數(shù)購(gòu)買，價(jià)位不等，例如9.9元、29.9元、99元等。另一種是開(kāi)通會(huì)員，包括月度會(huì)員、年度會(huì)員、永久會(huì)員等。用戶付費(fèi)金額累加，得出的總金額就是充值，也可以稱之為流水。

　　其次是消耗，指短劇的廣告支出，這一操作對(duì)應(yīng)游戲行業(yè)的買量，后者在抖音等平臺(tái)上還有一個(gè)更廣為人知的名字——“投流”。具體到短劇行業(yè)，即將多個(gè)視頻切片素材投放至信息流，以獲得曝光，進(jìn)而找到更多存在付費(fèi)意愿的用戶。為了保證盈利，豎屏短劇的ROI(投入產(chǎn)出比)普遍需要控制在1.2以上。也就是說(shuō)，投放100元，至少進(jìn)賬120元。這是一個(gè)逐步嘗試的過(guò)程，如果ROI始終低于1，將停止投流，及時(shí)止損。

　　土衛(wèi)六對(duì)電廠提到，用戶對(duì)短劇行業(yè)賺錢能力最大的誤解是將流水和盈利劃上等號(hào)。“其實(shí)這里相差的太多了，廣告成本可以占到總流水的八九成，1000萬(wàn)元的流水，到公司賬上可能只剩下100萬(wàn)元。”‍‍

　　細(xì)化到鏈條上的各個(gè)角色，抖音、微信等作為流量提供者切走了最大的一塊蛋糕。制作方與以點(diǎn)眾、九州、麥芽、蜜糖等為代表的平臺(tái)方之間再進(jìn)行分成，除了平臺(tái)一次性采購(gòu)的項(xiàng)目之外，主要涉及雙方對(duì)投、承制方全投兩種模式，制作方的分成通常是消耗金額的5%-7%。

　　至于演員片酬，主演片酬是整部打包價(jià)格，在幾萬(wàn)元至十幾萬(wàn)元不等，頭部演員單部短劇片酬可以達(dá)到二三十萬(wàn)元;特約演員片酬價(jià)格在500-1000元/天不等。此外，單部劇本售賣的價(jià)格，通常為1萬(wàn)元起步，少數(shù)手握爆款作品的短劇編劇，報(bào)價(jià)在5萬(wàn)元甚至更高，而部分新人編劇可能只有幾千元。

　　爆款終究是少數(shù)。豎屏短劇的“二八定律”非常顯著，同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，10部之中真正跑出來(lái)的大概只有一兩部，保本越來(lái)越難，只有流量平臺(tái)才是最大的贏家。

　　“充值達(dá)到3000萬(wàn)元已經(jīng)算是爆款了，但公司層面根本不怎么賺錢，忙前忙后或許連5個(gè)點(diǎn)的凈利都沒(méi)有。”土衛(wèi)六不太贊同外行盲目加入，“這個(gè)行業(yè)并沒(méi)有大家想得那么好，其實(shí)是一樁很累的生意。”

　　熱度之外，能“飆”多久

　　現(xiàn)在，還是會(huì)有不少豎屏短劇的劇本被遞給陳凱欣，但他已經(jīng)不太想接了。過(guò)于快速的節(jié)奏、始終高漲的情緒、缺少過(guò)程的表演……對(duì)演員而言，長(zhǎng)期處于這樣的工作模式下，其實(shí)是一種自我消耗。“所有的表演方式都是不假思索的，讓你哭你就哭，讓你笑你就笑，你不用管為什么。”

　　表演公式化，內(nèi)容同質(zhì)化——十幾個(gè)王妃離家出走，幾十個(gè)總裁捶胸頓足，數(shù)百個(gè)小伙飛升成仙，用戶不可避免地走向?qū)徝榔冢?ldquo;看著看著，就看不下去了”。即使還看得下去，也未必肯掏錢，因?yàn)楸I版跑得和正版一樣快。在淘寶、閑魚(yú)、拼多多等平臺(tái)，上千部短劇合集打包售賣，價(jià)格低至1元。如果在微博、小紅書(shū)等社交媒體上詢問(wèn)在哪里追劇，得到的回復(fù)通常是“去B站搜就行”和“有需要的私我”。

　　更何況，監(jiān)管日益收緊。自2022年11月國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理 實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》以來(lái)，相關(guān)專項(xiàng)整治工作開(kāi)啟，審查備案門檻增加，大量含有格調(diào)低下、審美惡俗、血腥暴力等內(nèi)容的小程序短劇遭遇下架。政策層層傳導(dǎo)，微信、抖音先后發(fā)布了內(nèi)容資質(zhì)審核和廣告投放規(guī)則，快手則停止了第三方微短劇小程序的商業(yè)推廣和投放。

　　數(shù)據(jù)平臺(tái)DataEye發(fā)布的《2024年微短劇買量投流數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年11月起，受監(jiān)管影響，上千部違規(guī)短劇被禁投，短劇大盤出現(xiàn)下滑，隨著監(jiān)管風(fēng)波逐漸消退，短劇大盤趨于穩(wěn)定，但監(jiān)管仍是影響短劇投流消耗的最大因素。

　　與此同時(shí)，抖音、快手均在發(fā)力短劇精品化，分別以“辰星計(jì)劃”、“星芒短劇”合作計(jì)劃給予精品微短劇創(chuàng)作者資金和流量扶持。快手方面對(duì)電廠表示，快手一直在重點(diǎn)推進(jìn)短劇站內(nèi)閉環(huán)的內(nèi)容付費(fèi)鏈路，一方面為用戶提供更好的付費(fèi)閉環(huán)消費(fèi)體驗(yàn)，另一方面也能和站內(nèi)的免費(fèi)短劇生態(tài)更好地融合。“近期短劇賽道的火熱的確吸引了很多入局者，但也帶來(lái)了短劇質(zhì)量的參差不齊。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，還是會(huì)堅(jiān)持我們?cè)镜牟呗?，?jiān)持做‘好’的短劇內(nèi)容生態(tài)。”