在內(nèi)容電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，小紅書憑借獨(dú)特的"種草"優(yōu)勢(shì)，吸引了龐大的年輕用戶群體，成為消費(fèi)決策的重要平臺(tái)，然而站內(nèi)電商變現(xiàn)的困境卻一直制約著小紅書的商業(yè)發(fā)展。今年618前夕，小紅書與淘寶天貓推出"紅貓計(jì)劃"，隨后不到一個(gè)月京東也官宣其與小紅書的"紅京計(jì)劃"，通過深度融合內(nèi)容場(chǎng)與交易場(chǎng)，為小紅書的"種草困局"帶來(lái)關(guān)鍵突破，也為內(nèi)容電商生態(tài)協(xié)同提供了新范式。

　　一、小紅書的"種草困局"與破局契機(jī)

　　強(qiáng)大的種草勢(shì)能與流失的交易轉(zhuǎn)化

　　在抖音、快手等短視頻蠶食用戶時(shí)長(zhǎng)的當(dāng)下，小紅書通過圖文的高效信息呈現(xiàn)方式與短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)顯示，自2025年伊始，小紅書月均DAU從1.23億穩(wěn)步漲到1.28億，成長(zhǎng)為月活3.5億量級(jí)的國(guó)民生活平臺(tái)。其日均筆記曝光量高達(dá)15億次，日均超600萬(wàn)條的"求鏈接"評(píng)論，彰顯出其強(qiáng)大的種草屬性，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的渴望在平臺(tái)上充分體現(xiàn)。

　　

 

　　但在消費(fèi)決策方面，70%的用戶習(xí)慣將小紅書作為起點(diǎn)，通過搜索和瀏覽筆記來(lái)獲取產(chǎn)品信息、比較不同品牌，但其中60%的用戶在完成產(chǎn)品比對(duì)后，最終會(huì)流向其他平臺(tái)進(jìn)行交易。以美妝品類為例，某爆款產(chǎn)品在小紅書收獲了23萬(wàn)次收藏，可其天貓旗艦店轉(zhuǎn)化率卻不足5%，反觀抖音依靠"短視頻+直播"的閉環(huán)模式，轉(zhuǎn)化率能輕松達(dá)到15%。這一數(shù)據(jù)差距深刻反映出小紅書在從種草到交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)上的薄弱。

　　站內(nèi)電商的深層制約

　　從社區(qū)運(yùn)營(yíng)角度看，小紅書一直面臨著商業(yè)平衡的難題。過度商業(yè)化極易引發(fā)用戶反感，進(jìn)而影響社區(qū)體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶留存壓力增大，這在一定程度上限制了站內(nèi)電商的擴(kuò)張步伐。

　　在電商基礎(chǔ)設(shè)施方面，小紅書缺乏完善的支付、物流等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使得品牌難以在平臺(tái)上構(gòu)建起完整的"種草-交易-復(fù)購(gòu)"閉環(huán)。商家在小紅書上進(jìn)行推廣后，無(wú)法順暢地引導(dǎo)用戶完成購(gòu)買，用戶體驗(yàn)大打折扣，這也進(jìn)一步阻礙了站內(nèi)電商的發(fā)展。

　　合作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)與驅(qū)動(dòng)力

　　盡管小紅書站內(nèi)電商面臨挑戰(zhàn)，但與淘寶天貓的合作卻有著堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書與淘寶APP用戶的重合率高達(dá)90.9%，且呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，用戶需求與行為的融合為合作奠定了基礎(chǔ)。

　　

 

　　與此同時(shí)，阿里的全域戰(zhàn)略需求也促使其積極尋求與小紅書的合作。淘寶天貓已與微信、B站等200 +平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，在拓展站外流量場(chǎng)景的過程中，急需小紅書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量來(lái)豐富其生態(tài)體系，為用戶帶來(lái)更多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　二、"紅貓計(jì)劃"的三大破局能力

　　數(shù)據(jù)破壁：全鏈路科學(xué)度量

　　為解決以往種草效果難以精準(zhǔn)衡量的問題，小紅書與淘寶天貓共建了"種草星河平臺(tái)"。這一平臺(tái)成功打通了小紅書的興趣標(biāo)簽與淘寶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，能夠?qū)τ脩魪膹V告曝光、內(nèi)容閱讀、鏈接點(diǎn)擊到最終成交的全流程進(jìn)行30天歸因分析，徹底打破了效果評(píng)估的黑箱。

　　通過這一數(shù)據(jù)打通機(jī)制，品牌能夠更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶。例如，某國(guó)產(chǎn)美妝品牌借助"種草星河平臺(tái)"，鎖定了小紅書上高頻討論 "夏日持妝"的人群，實(shí)現(xiàn)人貨精準(zhǔn)匹配，使天貓店鋪轉(zhuǎn)化率大幅提升。這種基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓品牌投放不再盲目，極大地提高了營(yíng)銷資源的利用效率。

　　路徑革命：一鍵直達(dá)交易場(chǎng)

　　在交易路徑優(yōu)化上，"紅貓計(jì)劃"推出了極具創(chuàng)新性的廣告掛鏈功能。用戶在瀏覽小紅書筆記時(shí)，筆記下方新增的直鏈可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶商品頁(yè)，跳轉(zhuǎn)耗時(shí)從過去的分鐘級(jí)縮短至如今的秒級(jí)，決策效率提升了 68%。這一功能極大地簡(jiǎn)化了用戶從種草到拔草的流程，讓沖動(dòng)消費(fèi)成為可能。

　　在投放模式上，"紅貓計(jì)劃"為不同規(guī)模的商家提供了多樣化選擇。對(duì)于大型商家，阿里UD代投模式通過平臺(tái)補(bǔ)貼流量加熱筆記，有效降低了商家獲客成本;對(duì)于中小商家，商家直投(CID)模式允許企業(yè)號(hào)/KOS筆記直接掛鏈，操作簡(jiǎn)便且成本可控，適配了中小商家靈活多變的營(yíng)銷需求。

　　生態(tài)協(xié)同：內(nèi)容資產(chǎn)全域復(fù)用

　　"紅貓計(jì)劃"實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)的內(nèi)容流轉(zhuǎn)，小紅書的優(yōu)質(zhì)筆記可同步至淘寶"逛逛"板塊。某母嬰品牌將小紅書上的達(dá)人測(cè)評(píng)內(nèi)容同步到天貓店鋪后，有效提升了用戶店鋪停留時(shí)長(zhǎng)。用戶在淘寶瀏覽商品時(shí)，能看到來(lái)自小紅書的真實(shí)口碑，這不僅增強(qiáng)了用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度，還大幅降低了購(gòu)買決策門檻。

　　在流量互哺方面，淘寶為小紅書內(nèi)容提供首頁(yè)曝光資源，將淘寶龐大的用戶流量引入小紅書，為小紅書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)更多曝光機(jī)會(huì);小紅書則向淘系開放 UD合作體系，618 期間參與聯(lián)投的商家數(shù)增長(zhǎng)了335%，雙方形成了互利共贏的良好局面，進(jìn)一步促進(jìn)了內(nèi)容與交易的深度融合。

　　三、流量與商業(yè)價(jià)值的雙重躍升

　　用戶規(guī)模與粘性同步提升，生態(tài)協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn)

　　從合作初期效果來(lái)看，小紅書用戶規(guī)模得到有效提升。據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)顯示，自5月7日"紅貓計(jì)劃"發(fā)布后，小紅書新增用戶數(shù)量持續(xù)走高，5月新增用戶總量環(huán)比增長(zhǎng)26.23%。淘寶"逛逛"板塊作為重要引流渠道，成功將淘寶龐大的用戶池中對(duì)生活方式和購(gòu)物決策感興趣的人群，精準(zhǔn)導(dǎo)入小紅書內(nèi)容生態(tài)，用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)也保證了平臺(tái)活躍度，鞏固了其作為國(guó)民級(jí)生活平臺(tái)的地位。

　　

 

　　此外，深度的商業(yè)化布局并未引發(fā)用戶對(duì)社區(qū)氛圍變質(zhì)的擔(dān)憂。從5月小紅書的活躍用戶留存表現(xiàn)來(lái)看，用戶留存率保持穩(wěn)定狀態(tài)，表明"紅貓計(jì)劃"在促進(jìn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，成功維護(hù)了小紅書賴以生存的社區(qū)信任感和用戶體驗(yàn)，用戶行為在兩大平臺(tái)間形成了良性的、深度的協(xié)同循環(huán)。

　　

 

　　商家效能提升

　　同時(shí)"紅貓計(jì)劃"也為商家?guī)?lái)了降本增效成果：進(jìn)店率全面提升(全域平均提升20%)，成交成本大幅降低(全域平均降幅高達(dá)83%)。高效能的轉(zhuǎn)化使其日均參與商家數(shù)量激增，運(yùn)動(dòng)行業(yè)參與度更實(shí)現(xiàn)335%的驚人增長(zhǎng)，"紅貓計(jì)劃"切實(shí)的幫助商家以更低成本撬動(dòng)更多流量與轉(zhuǎn)化。

　　平臺(tái)商業(yè)價(jià)值重構(gòu)

　　從平臺(tái)商業(yè)價(jià)值來(lái)看，小紅書的盈利模式實(shí)現(xiàn)了重要升級(jí)，從以往單一依賴廣告收入，逐步轉(zhuǎn)向"內(nèi)容服務(wù)費(fèi)+GMV 分成"的復(fù)合模式。在618試點(diǎn)期間，參與品牌的效果廣告 ROI 提升了30%，展現(xiàn)出這一模式的巨大潛力。對(duì)于淘寶而言，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易的占比突破 35%，Z世代客群滲透率提升50%，進(jìn)一步鞏固了其在年輕消費(fèi)市場(chǎng)的地位，豐富了平臺(tái)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。

　　四、生態(tài)融合重塑行業(yè)價(jià)值鏈條

　　"紅貓計(jì)劃" 的本質(zhì)是對(duì)"內(nèi)容場(chǎng)"與"交易場(chǎng)"進(jìn)行合理解耦，讓小紅書專注于發(fā)揮其種草效率優(yōu)勢(shì)，成為激發(fā)用戶消費(fèi)需求的入口;而淘寶則充分利用成熟的供應(yīng)鏈與履約體系，承接交易閉環(huán)，釋放自身在交易環(huán)節(jié)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。通過這種分工協(xié)作，雙方實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，極大地提升了整個(gè)內(nèi)容電商生態(tài)的運(yùn)行效率。

　　當(dāng)然，未來(lái)雙方仍需妥善平衡合作深度與各自電商業(yè)務(wù)的發(fā)展野心。小紅書的"號(hào)店一體"策略仍在推進(jìn)，其自身電商業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)劃與和淘寶的合作之間需要找到微妙的平衡;淘寶在內(nèi)容化進(jìn)程上也從未停止腳步，如何在引入外部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，保持自身平臺(tái)特色，也是需要持續(xù)探索的課題。但不可否認(rèn)的是，"紅貓計(jì)劃"已充分驗(yàn)證了開放生態(tài)協(xié)同的巨大價(jià)值，打破平臺(tái)壁壘，實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是優(yōu)于封閉生態(tài)內(nèi)耗的發(fā)展路徑。相信在未來(lái)，隨著雙方合作的不斷深化，以及行業(yè)對(duì)這種融合模式的持續(xù)探索，內(nèi)容電商將迎來(lái)更為廣闊的發(fā)展空間。