直播帶貨江湖中，這樣的“打手”可能是選品團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)、公關(guān)團(tuán)隊(duì)，甚至是有求于主播的品牌方，圍繞著巨大的利益，他們的底線何在?

　　
 

　　直播帶貨的四大門派，薇婭、李佳琦、羅永浩和辛巴，分別代表了淘寶、抖音和快手，其中最值得注意的是在同一個(gè)飯碗里吃飯的薇婭和李佳琦。

　　薇婭背后的公司叫謙尋，李佳琦背后的公司叫美ONE，一個(gè)在杭州，一個(gè)在上海，同在東部地區(qū)，吃淘寶同一個(gè)飯碗，高度相似的SKU，重疊的用戶群體，兩個(gè)人的關(guān)系可想而知，面子上的一片和諧，里子里的刀光劍影。

　　有刀光劍影的地方就有江湖，如果直播帶貨是一個(gè)江湖，所有的看官都會(huì)把注意力放到薇婭和李佳琦兩位面子上的掌門身上，殊不知背后還有看家護(hù)院、武力高強(qiáng)的“打手”，掌門親自拿刀子的可能性是不大的。

　　直播帶貨江湖中，這樣的“打手”可能是選品團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)、公關(guān)團(tuán)隊(duì)，甚至是有求于主播的品牌方。

　　但其中，一些高利潤的細(xì)分領(lǐng)域，其代理人之間見不得光的暗地競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化，為了利益似乎已經(jīng)沒有什么是不能干的事情。

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　　一個(gè)碗里吃飯的兩個(gè)人

　　明星主播中，羅永浩與抖音深度綁定，瞄準(zhǔn)直男用戶，成為抖音為數(shù)不多堅(jiān)持到現(xiàn)在的明星主播。4月2日的“交個(gè)朋友”一周年，官方戰(zhàn)報(bào)顯示直播銷售額達(dá)2.3億，訂單數(shù)超40萬，累計(jì)觀看人數(shù)高于1097萬，刷新了往期帶貨紀(jì)錄，抖音這塊領(lǐng)地，老羅一直在耕耘。

　　快手一哥辛巴則定位下沉市場(chǎng)，以低價(jià)籠絡(luò)老鐵，盡管爭(zhēng)議不少，但在快手生態(tài)中依然有粉絲愿意追隨。新榜聯(lián)合中國廣告協(xié)會(huì)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心等平臺(tái)發(fā)布的直播電商主播影響力4月榜顯示，Top10主播中快手占三席，其中時(shí)大漂亮和蛋蛋小盆友均屬辛巴家族，可見快手這塊蛋糕，辛巴依然拿得很牢。

　　帶貨界的四大天王，只有李佳琦和薇婭共處一個(gè)平臺(tái)，即使二人已經(jīng)開辟其他直播帶貨渠道，最終的下單平臺(tái)仍然要回到淘寶。兩位主播的“薇婭女人”和“所有女生”，面向的是同一撥用戶，當(dāng)他們一起喊出大差不差的洗腦Slogan時(shí)，受眾爭(zhēng)奪被擺在明面。而在選品層面，盡管李佳琦以美妝起家，薇婭靠女裝出名，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，兩人都在將SKU擴(kuò)展向全品類，選品重合更是在所難免。

　　高度重疊的目標(biāo)用戶、類型相似的賣貨清單、舞臺(tái)相同的直播場(chǎng)所，表面上和氣生財(cái)?shù)睦罴宴c薇婭，實(shí)際上都有暗戰(zhàn)不斷，這個(gè)結(jié)論不難理解，這個(gè)現(xiàn)象也幾乎人盡皆知。

　　天眼查檢索可以發(fā)現(xiàn)，薇婭的丈夫董海峰旗下控股6家公司，由他擔(dān)任法人的謙尋文化連續(xù)成立謙禧(IP運(yùn)營)、謙娛(泛文娛)、謙播(整合服務(wù))三個(gè)子公司。2021年4月，謙尋文化獲得第二輪融資，云峰基金、君聯(lián)資本入局，圍繞薇婭打造的公司版圖隱隱成型。李佳琦與他背后的公司美腕也在推進(jìn)擴(kuò)充，2016年成立至今獲得三輪融資，投資方包括新浪微博基金、巨匠文化、雙龍航軟創(chuàng)投等。不到三年時(shí)間，美腕李佳琦已合作成立多家公司，經(jīng)營范圍涉及電子商務(wù)、化妝品銷售、廣告設(shè)計(jì)等。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這代表電商直播帶貨領(lǐng)域的發(fā)展已臨近邊界，要想獲得更大的突破，就必須跳出行業(yè)桎梏。

　　后方陣營的擴(kuò)大，讓李佳琦薇婭有了更大的盈利壓力。根據(jù)鳳凰網(wǎng)電商研究院《2020年直播電商行業(yè)白皮書》，雙十一期間薇婭、李佳琦創(chuàng)造的帶貨銷售額占行業(yè)Top100主播總銷售額299億元的近一半。胖球數(shù)據(jù)也顯示，今年的618預(yù)售首日，二人直播間場(chǎng)觀均過億。

　　網(wǎng)上已經(jīng)有文章開始預(yù)測(cè)今年薇婭和李佳琦誰能問鼎帶貨之王，無論他們自己愿不愿意，反正這次戰(zhàn)斗的火藥味兒，有了。

　　2

　　面子里子里的兩套打法

　　李佳琦和薇婭的關(guān)系微妙，大部分人看到的只是兩人同框時(shí)的和諧畫面，殊不知兩人可能只是為了一次共同利益而暫時(shí)停火。

　　直播帶貨的高速發(fā)展期基本結(jié)束，兩人的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，現(xiàn)在“相互尊重”的面子工程都已經(jīng)部分放棄。4月，薇婭在直播間的訴苦和吐槽，直接轉(zhuǎn)化成微博上“薇婭內(nèi)涵李佳琦”的話題。

　　水面下的較量則更加激烈。從去年年底開始，兩家選品的質(zhì)量問題、真假問題就頻頻被曝光，屢次登上微博熱搜。兩位頂流主播賣的東西質(zhì)量有問題受到關(guān)注不奇怪，但有內(nèi)部人士向陸玖財(cái)經(jīng)透露，每次上熱搜時(shí)的數(shù)據(jù)都非常奇怪，根據(jù)其調(diào)查研究，可能有人在背后推波助瀾，為話題熱度“拱火”。

　　業(yè)內(nèi)甚至有傳聞，有時(shí)候?yàn)榱藢⒇?fù)面輿論從自己身上移走，兩人的團(tuán)隊(duì)甚至?xí)⒉紝?duì)方的負(fù)面信息，并想辦法將對(duì)方送上熱搜，但是此條傳聞并未獲得雙方團(tuán)隊(duì)確認(rèn)，但是雙方團(tuán)隊(duì)的PR人員的朋友圈以及微博，經(jīng)常暗指對(duì)方使壞。

　　5月14日，薇婭直播間出售一款號(hào)稱是“Supreme x GUZI聯(lián)名”的掛耳風(fēng)扇，被某時(shí)尚博主指出是山寨聯(lián)名商品，而非美國潮牌。

　　薇婭團(tuán)隊(duì)迅速刪除了直播回放，并稱產(chǎn)品“是天貓國際官方小二推薦給我的，它不是我理想中的Supreme，我希望商家能夠?qū)λ匈I的人進(jìn)行全額退款，不退貨。”避重就輕的甩鍋行為，不肯就此承認(rèn)售假并公開致歉的處理結(jié)果，薇婭一時(shí)間引起消費(fèi)者眾怒，沖上熱搜。5月29日，薇婭及謙尋文化不得不再次道歉，聲明稱“這次事件是我和我的團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)銘記的教訓(xùn)。”

　　“巧合”的是，恰在此事開始發(fā)酵之時(shí)，“李佳琦售賣山寨Supreme聯(lián)名氣墊”的新聞突然沖上熱搜，轉(zhuǎn)移了部分視線。李佳琦團(tuán)隊(duì)迅速發(fā)布聲明，稱“李佳琦賣過山寨Supreme聯(lián)名氣墊及Supreme燕窩多肽牛奶面膜”是“不實(shí)消息”。有李佳琦團(tuán)隊(duì)人士4天內(nèi)連發(fā)3條朋友圈，知情人士稱，其中的“同行”、“隔壁”均劍指薇婭團(tuán)隊(duì)。

　　外行人看到的終歸是冰山一角，薇婭和李佳琦之間的較量到底有多激烈，恐怕只有兩家公司自己才知道。

　　“里子”的競(jìng)爭(zhēng)不只利用輿論這么簡單，還有銷量、數(shù)據(jù)等爭(zhēng)奪。

　　同一個(gè)平臺(tái)，同一撥客戶人群，你有的我不能缺，你沒有的我盡可能有，這樣才能有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);銷量方面，對(duì)面少賣一點(diǎn)，自己就有機(jī)會(huì)多賣一點(diǎn)。簡單的邏輯造成明了的結(jié)果，兩方競(jìng)爭(zhēng)難以避免，在供應(yīng)鏈、直播時(shí)長、選品等層面，都有著不同程度的競(jìng)爭(zhēng)。

　　競(jìng)爭(zhēng)至今，雙方幾乎每場(chǎng)直播的SKU都互相對(duì)標(biāo)，而面對(duì)兩位同平臺(tái)的頂流主播，同時(shí)出現(xiàn)在兩個(gè)直播間的品牌哪方都不能得罪，給雙方的讓利幾乎完全相同。

　　名為《雙十一|李佳琦、薇婭、官店、日上價(jià)格最全對(duì)比!別買虧了啊~》的帖子中，網(wǎng)友總結(jié)了去年雙十一期間二人選品的直播價(jià)、天貓價(jià)和海淘價(jià)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)在正品、贈(zèng)品等完全相同的條件下，二人直播價(jià)也完全相同。

　　完全不同的選品沒有太大對(duì)比價(jià)值，因此，李佳琦和薇婭的暗中較量，主要就體現(xiàn)在不同品牌同類產(chǎn)品上。

　　同樣是美容儀，李佳琦賣Tripollar，薇婭就賣雅萌;李佳琦賣的脫毛儀是慕金，薇婭就賣ULIKE。產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)類似，能拼的就是價(jià)格、效果和售后。錢數(shù)明碼標(biāo)價(jià)不好操作，效果、質(zhì)量等方面卻主觀許多，能夠大做文章的地方也正在于此。

　　03

　　代理人的慘烈戰(zhàn)爭(zhēng)

　　頭部主播的帶貨能力有目共睹，為了獲得更高的曝光量、更多的銷售量，面對(duì)天價(jià)坑位費(fèi)和高比例分成，不少品牌方寧可咬著牙讓出幾乎全部利潤，也要在頭部主播直播間“占坑”。

　　關(guān)于這點(diǎn)，陸玖財(cái)經(jīng)與完美日記進(jìn)行過溝通。完美日記此前被爆出利潤全部被主播帶走，面對(duì)“618是不是又要大放血”的問題，完美日記方面回答：“沒辦法，站住位置也很重要。活下來，才能活下去。”

　　完美日記一類的高頻消費(fèi)品，尚不存在排他性，有幾率同時(shí)出現(xiàn)在兩家主播的直播間中。但那些低頻消費(fèi)產(chǎn)品，比如美容儀、脫毛儀等，消費(fèi)者通常只會(huì)有傾向地選擇一家進(jìn)行購買，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。

　　在這些高利潤細(xì)分領(lǐng)域中，兩位主播基本不會(huì)賣同一個(gè)品牌，而是在相同功能之下，跟各自選擇的品牌深度綁定。

　　品牌或者代理商為了打壓對(duì)手、增加銷量，也開始“使陰招”，在各個(gè)平臺(tái)互黑，順便帶上薇婭、李佳琦，來蹭熱度和流量。代理商在前面沖鋒陷陣，李家琦和薇婭免不了暗中為各自選擇的品牌站臺(tái)。

　　去年Tripollar美容儀登上李佳琦雙十一預(yù)售直播，當(dāng)天就創(chuàng)造了過億的GMV。但由于后續(xù)Tripollar代理商初普美容儀虛假宣傳“FDA認(rèn)證”，李佳琦亦卷入風(fēng)波。

　　然而沒過多久，又有媒體曝光薇婭直播間賣的ULIKE脫毛儀質(zhì)檢不合格，還出具了“中檢檢測(cè)報(bào)告”。就在輿論準(zhǔn)備向ULIKE和薇婭進(jìn)攻之時(shí)，事情再度反轉(zhuǎn)，突然又有消息稱，所謂的檢測(cè)報(bào)告，是假的。

　　這邊ULIKE將造謠者告上法庭，那邊輿論開始懷疑是李佳琦公關(guān)造的謠，試圖嫁禍給薇婭。李佳琦的公關(guān)團(tuán)隊(duì)連連喊冤：偽造國家公章這事兒，我們真的不敢干啊。

　　到底誰想嫁禍ULIKE，讀者們心中可能有了答案。

　　偽造公文的做法不是誰都有膽子做，但在網(wǎng)上發(fā)布競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的黑料成本顯然小得多。小紅書上曾經(jīng)出現(xiàn)大量吐槽ULIKE、雅萌、宙斯等美容儀的視頻，后經(jīng)網(wǎng)友爆料，穿著白大褂自稱是“醫(yī)生”的人，實(shí)際身份是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Tripollar和慕金在中國代理商的老板，Tripollar和慕金背后的兩家代理商公司實(shí)際也是一個(gè)實(shí)際控制人。

　　慕金在中國的代理公司是南京小鯨鯊信息科技有限公司，企查查結(jié)果顯示，南京小鯨鯊與雅萌代理商碧捷(廣東)潔凈科技有限公司有關(guān)于商業(yè)詆毀的糾紛，初審由碧捷起訴小鯨鯊“編造虛假信息、制作涉案侵權(quán)視頻和文章”等，碧捷勝訴;小鯨鯊以初審法院沒有管轄權(quán)為由提起上訴，但被駁回。

　

 

　　Tripollar在國內(nèi)的代理商南京美洲豹電子商務(wù)有限公司同樣曾經(jīng)因“發(fā)布貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者商品廣告”，收到行政處罰。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，對(duì)競(jìng)品“有組織、有規(guī)律”的攻擊，并不少見，為的就是讓自己的產(chǎn)品多賣幾臺(tái)。裁判文書和行政處罰的查詢結(jié)果似乎也證實(shí)了這一點(diǎn)。

　　按此計(jì)算，代理商的利潤率可能在80%甚至更高，而主播更是近乎空手套白狼，買一套就能賺兩三千。為什么競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈?還不是因?yàn)槔麧櫶?

　　當(dāng)然，單純?yōu)榱死麧櫍€可以通過開拓新的銷售渠道等方法，提高銷量，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)并非上策。讓品牌方或代理商甘冒風(fēng)險(xiǎn)，互相抹黑，可能是因?yàn)椋麄兂丝恐鞑ж洠坎渲鞑サ拿麣庾屜M(fèi)者買單，沒有第二種選擇。

　　接近品牌代理商的知情人士向陸玖財(cái)經(jīng)透露，慕金和Tripollar在中國的銷量幾乎都靠李佳琦帶貨，按目前的情況，一旦直播銷量不好，貨品就會(huì)出現(xiàn)積壓，所謂的高利潤只是空談。

　　陸玖財(cái)經(jīng)沒有找到直接數(shù)據(jù)作為證明，但有公開數(shù)據(jù)可以對(duì)上述觀點(diǎn)進(jìn)行部分支持。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2019年Tripollar在淘寶銷售總額為2.76億元，而2020年雙十一預(yù)售時(shí)，李佳琦直播間Tripollar創(chuàng)造了1小時(shí)超過1億元GMV。

　　從這些數(shù)據(jù)足以看出，頂流主播帶貨對(duì)部分低頻消費(fèi)品銷售的重要性。

　　04

　　平臺(tái)的權(quán)衡之術(shù)

　　說白了，對(duì)于淘寶來說，為什么要兩個(gè)網(wǎng)紅?答案是制衡，彼此牽制，不要讓他們覺得自己不可替代。對(duì)任何平臺(tái)來說，功高震主的麾下大將都是隱患，快手對(duì)“家族”的忌憚，已經(jīng)在辛巴直播間公開對(duì)快手進(jìn)行的喊話中，體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　平臺(tái)生態(tài)的多元化，有利于平臺(tái)分而治之，掌控全局。同時(shí)鷸蚌相爭(zhēng)，除了分割現(xiàn)有流量，也會(huì)吸引新的流量，平臺(tái)亦是得利一方。

　　淘寶相對(duì)于抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)而言，供應(yīng)鏈和GMV受單個(gè)主播的威脅小很多。根據(jù)阿里巴巴5月13日披露的2021財(cái)年年報(bào)，整個(gè)財(cái)年僅淘寶直播帶貨的GMV就高達(dá)5000億元，淘寶整體GMV更是超過6萬億元。薇婭和李佳琦2020年直播帶貨GMV總額分別為310.9億元和218.61億元，兩人中的任何一個(gè)都不至于威脅淘寶的根基。

　　但倘若這近530億元的銷售額都是一個(gè)人完成的，這樣的“超級(jí)頭部”主播對(duì)淘寶直播GMV的貢獻(xiàn)率就將超過10%，一旦失去這部分營收，家大業(yè)大的淘寶直播也要傷筋動(dòng)骨。

　　淘寶負(fù)責(zé)人俞峰曾對(duì)媒體表示，李佳琦和薇婭直播間中的觀看量都是他們自己的私域流量，不是淘寶給予的資源支持;薇婭方面表示曾嘗試將淘寶，公域流量關(guān)掉，但直播數(shù)據(jù)并沒有受到很大的影響，也證實(shí)了俞峰的說法。

　　對(duì)淘寶流量的依賴減弱，證明淘寶已經(jīng)失去了對(duì)主播命脈的威脅，未來無法用切斷流量的手段震懾主播，那么對(duì)兩位超級(jí)頭部主播的管理難度將更上一層樓。

　　對(duì)于兩位主播，淘寶的活躍用戶增速已經(jīng)放緩，新流量稀缺，他們現(xiàn)在都開始在抖音等外部平臺(tái)發(fā)視頻、做直播，以自己尋求新的流量。為了對(duì)抗這種困境，淘寶嘗試為中小主播導(dǎo)流，扶植更多腰部主播，但直播行業(yè)的馬太效應(yīng)已然成勢(shì)，中腰部主播生存難幾乎成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。短期內(nèi)扶持不出新星，就放任兩位超級(jí)頭部主播分庭抗禮，這顯然是淘寶可選范圍內(nèi)比較靠譜的權(quán)衡之術(shù)。

　　05

　　陸玖評(píng)論：暴利的直播帶貨

　　沒有一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)只有前線將軍殊死搏斗，士兵、后勤等環(huán)節(jié)的支援必不可少。

　　李佳琦和薇婭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，同樣不只是他們二人之間的事，背后的公關(guān)、輿論、品牌等方在博弈，燈光、美妝、供應(yīng)鏈等友軍也在支持。

　　一場(chǎng)直播牽動(dòng)的利益相關(guān)方之多，要養(yǎng)活的相關(guān)從業(yè)者之眾，足見直播帶貨有多么暴利。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。也只有巨大的利益才能驅(qū)動(dòng)各色人馬，明爭(zhēng)暗斗。

　　薇婭和李佳琦之間的較量只是直播帶貨中問題的匯總，暴利和由此引發(fā)的問題在全行業(yè)都存在。

　　直播是新國貨新零售的主戰(zhàn)場(chǎng)，新品牌要打開市場(chǎng)，自己沒有流量，就只能找主播背書。完美日記、花西子等是第一批享受到直播帶貨紅利的新國貨品牌。隨著更多品牌試圖復(fù)制這一成功模式，主播們的坑位費(fèi)、分成水漲船高;同時(shí)，主播們?yōu)榱藙?chuàng)造更多GMV，保持自己在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力，一再壓低商品價(jià)格。

　　保證品質(zhì)的前提下，低價(jià)銷售得以實(shí)現(xiàn)，除了不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，更多還是靠品牌方讓利。過去尚且能用直播帶貨換流量，靠規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。而今，一再讓利之下，品牌方的利潤幾乎消失，主播們賺得盆滿缽滿，做投放的小品牌即使保住了銷量也不賺錢甚至賠錢，生存維艱。

　　對(duì)于另一部分本身不好賣的貨品，如果沒有直播可能會(huì)出現(xiàn)積壓，只有通過高頻消費(fèi)帶動(dòng)冷門高利潤產(chǎn)品的銷售，才能消化這些庫存，例如上文中舉例的美容儀和脫毛儀，這部分直播中產(chǎn)生的暴利，則是由消費(fèi)者買單。

　　直播帶貨的利益鏈條上，穩(wěn)賺不賠的，似乎就是掌握話語權(quán)和流量的頭部主播們。但是，將希望放在一個(gè)或幾個(gè)頭部主播身上，這樣的品牌發(fā)展方式可持續(xù)嗎?這樣的競(jìng)爭(zhēng)健康嗎?

　　反觀其他行業(yè)，即使是由渠道拿大頭的酒行業(yè)，一家酒廠也不止一個(gè)經(jīng)銷商。那些將發(fā)展前景賭在一個(gè)頭部主播身上的品牌，似乎并不是在下一步好棋。

　　再看主播和他們的團(tuán)隊(duì)，仍以薇婭和李佳琦為例，薇婭的謙尋、李佳琦的美腕，都沒能培養(yǎng)出下一個(gè)頂流主播，甚至目前沒有看到有人有這樣的潛力。主播都有生命周期，縱然李佳琦和薇婭的火爆已經(jīng)持續(xù)了幾年，他們也總有過氣的一天。等他們不火了怎么辦?退出直播帶貨領(lǐng)域嗎?

　　甚至不用等到他們不火，當(dāng)直播帶貨市場(chǎng)一步步規(guī)范，主播的獲利空間有可能會(huì)縮小，到時(shí)候如何在平衡各方利益的基礎(chǔ)上，讓自己繼續(xù)保持高收入?恐怕還是要靠找到第二增長曲線。

　　真相無法揭露，只能接近