阿里巴巴宣布集團(tuán)董事會(huì)主席兼 CEO 張勇卸任，蔡崇信將從 9 月 10 日起接替張勇，出任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席，吳泳銘出任集團(tuán) CEO。

　　這一變動(dòng)意味著阿里的“逍遙子時(shí)代”宣告終結(jié)。其實(shí)，阿里的這次震動(dòng)早有端倪，3 月 28 日，阿里巴巴公布組織變革為 "1+6+N" 的架構(gòu)，業(yè)務(wù)各自建立董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的 CEO 負(fù)責(zé)制，5 月 18 日，阿里旗下公司公開了上市計(jì)劃，阿里云、菜鳥、盒馬的 IPO 提上日程。此番頻繁動(dòng)作，外界早就猜測(cè)阿里要“放大招”。

　　短短不到兩個(gè)月，阿里完成了一次大刀闊斧的變革，而張勇之退，馬云之進(jìn)，無疑明確昭示了這場(chǎng)變革的主導(dǎo)者是誰，互聯(lián)網(wǎng)所熟悉的那個(gè)殺伐果斷、運(yùn)籌帷幄的男人似乎要回來了。但風(fēng)云再起，其他巨頭們也嗅到了一絲危機(jī)。

　　只是，今時(shí)不同往日，馬云又會(huì)把阿里這艘巨艦的矛頭指向哪里呢?

　　618“大變局”

　　復(fù)盤6·18 大促期間各大電商平臺(tái)的動(dòng)作，明顯可以看出今年巨頭都在圍繞一個(gè)方向使勁—低價(jià)。淘天祭出了“史上消費(fèi)者福利最大的6·18”slogan，京東則喊出將創(chuàng)造一屆“全行業(yè)投入力度最大的6·18”，就連開始發(fā)力電商的小紅書都打出了“活動(dòng)期間價(jià)格全網(wǎng)最低”的旗幟。

　　但是，直至大促結(jié)束后，阿里和京東不約而同地沒有公布此次6·18 的戰(zhàn)報(bào)。

　　大促依舊，消費(fèi)者卻漸漸意興闌珊，作為6·18 主戰(zhàn)場(chǎng)的兩大巨頭，阿里和京東自然最受影響。可相比之下，抖音、快手似乎熱鬧得多。

　　根據(jù)快手公開的數(shù)據(jù)，今年6·18，品牌商品 GMV 同比去年增長超 200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近 210%，搜索支付 GMV 同比去年增長近 130%;抖音也公布，5 月 31 日至 6 月 18 日，抖音電商直播累計(jì)時(shí)長達(dá) 4202 萬小時(shí)，掛購物車鏈接的短視頻播放了 1309 億次，整體銷量同比增長了 66%。

　　這兩種相反的發(fā)展態(tài)勢(shì)，背后折所射出的趨勢(shì)是綜合電商增速放緩，而以短視頻帶貨和直播帶貨為代表的內(nèi)容電商增長迅猛。

　　根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年6·18 期間，綜合電商平臺(tái)銷售總額達(dá)到 6143 億元，同比增長 5.4%，直播電商平臺(tái)累積銷售額達(dá) 1844 億元，雖然規(guī)模上還難以和綜合電商平臺(tái)抗衡，但增速卻高達(dá) 27.61%。其中，抖音以一定優(yōu)勢(shì)排名直播電商平臺(tái)的榜首，點(diǎn)淘屈居第二。

　　抖音的威脅還在于一旦內(nèi)容電商和貨架電商實(shí)現(xiàn)平衡，相互帶動(dòng)，順利打通從內(nèi)容、廣告走向商品交易的閉環(huán)，那么一個(gè)綜合性電商巨頭的產(chǎn)生將對(duì)阿里造成更大的沖擊。就目前的情況看，抖音已經(jīng)瓜分了阿里的市場(chǎng)份額，據(jù)高盛全球投資研究報(bào)告數(shù)據(jù)，淘寶天貓的市場(chǎng)份額從 2019 年的 66% 下降至 2022 年的 44% 左右，丟失的 22% 市場(chǎng)份額中，很大一部分被抖音蠶食。

　　而根據(jù)“抖音電商生態(tài)大會(huì)”上披露的數(shù)據(jù)，過去一年，抖音電商 GMV 同比增長 80%，其中，抖音貨架場(chǎng)景的 GMV 在全局中占比達(dá)到了 30%。按照抖音的計(jì)劃，2024 年底這個(gè)數(shù)字將超過 50%，屆時(shí)，貨架或許會(huì)進(jìn)一步拉動(dòng)抖音電商的增長。

　　阿里當(dāng)然也在補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)來反擊抖音，只是收效甚微。從貨架到內(nèi)容，一個(gè)不利的環(huán)境是用戶購物、社交、游戲的時(shí)間正在流向短視頻，抖音可以借助這種趨勢(shì)把興趣電商做起來，而阿里發(fā)力內(nèi)容電商則屬于逆趨勢(shì)而行。其單純進(jìn)行內(nèi)容堆疊的方式，不足以把用戶的注意力吸引過來。

　　在這種背景下，阿里想要發(fā)力內(nèi)容電商，與貨架電商融合，困難頗多。而且更尷尬的是，當(dāng)前大眾消費(fèi)趨于理性，最能吸引消費(fèi)者的，一個(gè)是極致的低價(jià)，另一個(gè)是豐富的體驗(yàn)，前者已有靠低價(jià)崛起的拼多多，后者明顯更適合抖音、快手、小紅書等平臺(tái)。阿里左學(xué)右學(xué)，終究泯然于眾。

　　爭(zhēng)當(dāng)本地生活服務(wù)“二當(dāng)家”

　　字節(jié)跳動(dòng)對(duì)本地生活服務(wù)市場(chǎng)早就虎視眈眈，抖音自然是其優(yōu)先選擇的“先鋒軍”。

　　2020 年，抖音開始摸索到店業(yè)務(wù)，2021 年，正式發(fā)力，2022 年，抖音到店業(yè)務(wù)進(jìn)入了爆發(fā)式增長階段。據(jù) 36 氪數(shù)據(jù)，去年抖音生活服務(wù)完成約 770 億元 GMV，較年初定下的 500 億元目標(biāo)高出約 54%。而在到店業(yè)務(wù)逐漸步入正軌后，抖音又把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了到家，一方面大張旗鼓地進(jìn)軍外賣，另一方面又火速切入大廠之間的即時(shí)零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　以外賣為例，抖音拿出極低的軟件服務(wù)費(fèi)政策，并以抖音導(dǎo)流為誘餌，吸引商家和服務(wù)商入局，美團(tuán)則開啟了外賣直播，為商家引流，雙方針鋒相對(duì)。

　　抖音和美團(tuán)的較量，不單單圍繞商家，還在價(jià)格、體驗(yàn)、服務(wù)等方面短兵相接，而這儼然成了本地生活服務(wù)市場(chǎng)上最熱鬧同時(shí)也是最激烈的“戰(zhàn)場(chǎng)”。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2022 年 3 月至 12 月，本地生活商家服務(wù)平臺(tái)“抖音來客”APP 用戶規(guī)模增長 206.5 萬，增長率高達(dá) 3182.4%。今年前 4 個(gè)月，用戶規(guī)模增長也達(dá)到了 135.6 萬。

　　由數(shù)據(jù)來看，抖音雖然難以突破美團(tuán)在本地生活服務(wù)市場(chǎng)上長期積累的優(yōu)勢(shì)，可其成長的潛力，還是被美團(tuán)視為一大威脅。

　　不過抖音真正威脅的，或許是阿里，這個(gè)原本在本地生活服務(wù)賽道上最有實(shí)力與美團(tuán)一較高下的巨頭，在抖音層層加碼本地生活服務(wù)市場(chǎng)時(shí)，反而越發(fā)失去存在感。

　　根據(jù) Trustdata 發(fā)布的報(bào)告顯示，2018 年 Q1 美團(tuán)外賣交易額市場(chǎng)份額為 54%，餓了么為 35%，百度外賣(餓了么星選)為5%;同樣是 Trustdata 發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020 年 Q1 美團(tuán)外賣交易額占比為 67.3%，餓了么為 26.9%，餓了么星選為4%。

　　如今，口碑被合并，餓了么星選也已下架，阿里本地生活服務(wù)的布局如同一盤散沙，甚至口碑被合并后，高德成了阿里在本地生活的新入口。而讓一個(gè)工具型產(chǎn)品承擔(dān)本地生活服務(wù)的重任，很難讓外界看到信心，且越發(fā)顯得阿里有些“黔驢技窮”。

　　高德融合口碑后，到店版塊被高德放在了第二窗口“附近”里，基于此，開拓美食、周邊景區(qū)、休閑娛樂以及酒店民宿。以上海為例，搜索同一定位下“附近一公里”的餐飲店，美團(tuán)上有 85 家門店上線團(tuán)購優(yōu)惠套餐，高德上只有 14 家門店，而這個(gè)數(shù)字也低于同樣布局本地生活服務(wù)的快手。

　　一位與高德合作的服務(wù)商表示，能感受到高德在本地生活上的投入并不高，目前只剩下上海等幾個(gè)城市還有高德本地生活的直營團(tuán)隊(duì)，規(guī)模也不大。

　　阿里本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的對(duì)手早已不是難以撼動(dòng)的美團(tuán)，而是像抖音、快手、小紅書這樣的新入局者。尤其是全線布局的抖音，其在酒旅、團(tuán)購、外賣等領(lǐng)域的步伐，恰恰殺進(jìn)了阿里在本地生活服務(wù)市場(chǎng)僅剩的地盤，它吃掉的未必是美團(tuán)的份額，更有可能是阿里的。

　　當(dāng)然，如果抖音和阿里困在第二梯隊(duì)，美團(tuán)的位置或許更加穩(wěn)固。

　　重新激活全球化?

　　去年 12 月，胡潤研究院發(fā)布了《2022 胡潤世界 500 強(qiáng)》，按照市值或估值為世界范圍內(nèi)的企業(yè)(非國有)進(jìn)行排名。這個(gè)榜單最為外界關(guān)注的一個(gè)變化就是，抖音的運(yùn)營主體字節(jié)跳動(dòng)排名首次超越阿里，成為了中國上榜企業(yè)的第三名。排在字節(jié)跳動(dòng)前面的，一個(gè)是騰訊，另一個(gè)是臺(tái)積電。

　　為什么字節(jié)跳動(dòng)能夠超越阿里?因?yàn)橄啾冗@幾年陷入發(fā)展停滯的阿里，資本市場(chǎng)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)更有信心。

　　這種信心源自字節(jié)跳動(dòng)一貫保持著積極擴(kuò)張的步伐，抖音電商的成績又很好地證明了這一策略的正確性。另一個(gè)不容忽視的點(diǎn)還在于，TikTok 的成功為字節(jié)跳動(dòng)打開了全球化的大門，而這是國內(nèi)所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭夢(mèng)寐以求的，更關(guān)鍵的是在國內(nèi)用戶紅利幾近消失之時(shí)，出海尤為迫切，巨頭們都想去海外市場(chǎng)尋找增量。

　　阿里可以說屬于最早出海的一批互聯(lián)網(wǎng)公司之一，可是海外市場(chǎng)的開拓始終緩慢，直至蔣凡接手，國際業(yè)務(wù)才略見起色。

　　財(cái)報(bào)顯示，截至 2023 年 3 月 31 日的三個(gè)月內(nèi)，阿里巴巴國際零售業(yè)務(wù)整體訂單增長 15%，速賣通(AliExpress)、Lazada 和 Trendyol 三個(gè)零售業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。而在橫跨 2022 年 Q2 至 2023 年 Q1 的整個(gè) 2023 財(cái)年內(nèi)，阿里巴巴國際零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 498.73 億元，同比增長 17%。

　　速賣通、SHEIN、Tiktok Shop 與 Temu 常被并稱為“出海四小龍”，根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)顯示，阿里速賣通在出海賽道的身位更加靠前，如今月訪問用戶達(dá) 5.3 億次，而其余三家分別為 1.9 億次、0.7 億次和 1 億次。不過問題是，SHEIN、Tiktok 與 Temu 在海外市場(chǎng)都是新人，他們用極短的時(shí)間迅速躥紅，在海外市場(chǎng)狂飆猛進(jìn)，在這種發(fā)展態(tài)勢(shì)下，速賣通的處境不甚樂觀。

　　海外電商賽道，多少和國內(nèi)的格局有些相似。國內(nèi)，拼多多靠低價(jià)策略占領(lǐng)消費(fèi)者心智，抖音通過內(nèi)容電商的模式異軍突起，兩者共同威脅淘寶天貓、京東兩大傳統(tǒng)電商。國外，TEMU 和 SHEIN 圍繞低價(jià)相互拼殺，雙方打得不可開交，而 Tiktok Shop 借助短視頻平臺(tái)的流量賣貨，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

　　從流量上看，阿里輸給了字節(jié)。

　　截至 2022 年 3 月 31 日止的 12 個(gè)月，阿里巴巴集團(tuán)全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)約 13.1 億，這 13 億的年度活躍消費(fèi)者，只有 3.05 億來自海外。而 Tiktok 在去年 10 月，全球日活躍用戶數(shù)(DAU)突破了 10 億，另外，據(jù)招商人員向媒體透露，TikTok 的月活用戶已超 16 億。

　　流量不等于消費(fèi)，但短視頻內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi)的模式在海外市場(chǎng)也得到了印證。在新興的東南亞市場(chǎng)，TikTok 已經(jīng)基本上實(shí)現(xiàn)了電商閉環(huán)，2021 年，TikTok 電商 GMV 約為 60 億美元，其中來自印尼的 GMV 占據(jù) 70%。未來，直播帶貨的風(fēng)口如果吹到國外，對(duì)字節(jié)來講，必將又是一大助力。

　　阿里的全球化恰恰缺少新的想象力，如同在國內(nèi)，這個(gè)偌大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在內(nèi)部和外部的雙重壓力下，漸失活力。

　　好在馬云歸來，一切似乎又有了新的可能。
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